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品牌管理讀書心得 班級：行流四乙 導師：黃盈裕 學號：499D0021 姓名：丁冠宇 書名：品牌這樣思考 Brand Thinking and Other Noble Pursuits 作者：黛比．米曼 Debbie Millman 譯者：林育如 出版：商周出版 ▲ 前言介紹 嚴格說起來，品牌是根本不存在的。你沒但法把它從地底開採出來、送進工廠裡加工、用最先進的工業機器然大量生產製造，或者用3D實物印表機把它模擬出來。你沒辦法把它放進口袋、種在田裡、拿籬笆圍起來、丟出窗外，或是不小心遺留在餐廳裡。你甚至無法上網下載品牌，除了觀念之外，品牌它什麼都不是。 」如果和我們今天對 「品牌」的認知相對比，這個字本身 (指的是英文中的Brand) 並非一開始就是與經過加工製作的商品有關。「品牌」這個字源自於古諾爾斯語 (Old Norse) 的「brandr」，意思是「以火燒炙」。從十一世紀的北日耳曼語系起源並發展至今，這個字儼然已經成為二十一世紀現代生活重要的日常用語。古埃及人利用燒紅的烙鐵在牲畜身上做記號，這個做法不但後來在中世紀被歐洲人廣泛採用，更不用說對美國大西部時代所造成的影響。烙印可以幫助放牧者，古代也好、現代友好，在公共牧場放牧時，還能區分自家的牲口，除此之外，除此之外，品質優良的牧者也可藉此與牲口品質較為低劣的牧者做出區別。早在當時，品牌名聲就有辦法創造更多的商機，而品牌的角色、企業價值的量表更是歷久不衰。 娜歐蜜．克萊恩 Naomi Klein 在十幾年前的經典評論著作《No Logo》中所言，至今仍然引起共鳴：「所有一切的開端，時間表、都市空間、衣服、事件活動、物件、視線、民主、慈善事業、文化和身體，全都反映出市場的現象。事物一旦不帶有這種色彩，甚至是與之相抗衡，，就像是博物館、公共空間等，它們就會發現，要在企業文化和贊助者、教育改革以及所謂的公民意識前維持自主權，是越來越困難了。」 為什麼人類會產生部落？為什麼我們會自然而然流露出我們對標誌、圖案和符號碼的連結與信仰？而科學家和人類學家普遍認為人類在本質上是一種群居動物，這也解釋了為什麼我們在團體當中會覺得比較有安全感。心理學家也都證明了當我們的大腦和其他意氣相投的人產生共鳴時，我們會覺得比較快樂、自在。或許我們對於品牌或被品牌化的追求，是來自於我們連結的本性。品牌行銷是一段不斷變動的歷史，二十年後又是什麼樣的景況，我們無從得知。充滿傳奇色彩的設計師卡淪．洛許 Karim Rashid就承認，他從事設計這麼多年來，個人偏好風格早已經有所改變：「我曾經設計過櫃到嚇死人的沙發，但現在它們讓我覺得挺丟臉。」科技的發展日新月異，今天的臉書 (Facebook)、 推特 (Twitter)，難保不會成為2030年的MySpaces。消費者的習慣也不斷在改變中。近年來科技固然在品牌的打造上扮演了基礎性的角色，但根據麥坎．葛拉威爾 Malcolm Gladwell 的觀察：「十來歲的青少年們愛玩臉書，不代表他們到四十歲還會是臉書迷。」」」一場以設計、人類學、符號意義、顛覆創意、品牌行銷思維的大師對談。▲ 作者與各領域代表訪談 ∕ 我的心得 布魯斯．達克沃斯 Bruce Duncan 品牌行銷是一種體驗，而廣告行銷是一種利誘布魯斯．達克沃斯」品牌行銷是一種體驗，而廣告行銷是一種利誘」」 蒂蒂．戈爾登 DeeDee Gordon 一個名副其實的品牌，他們會一直謹守著品牌之所以存在的使命。 蒂蒂．戈爾登關注並觀察年輕消費族群的思想、趨勢以及他們的渴望。數位工具對這個世代來說是多麼自然的一件事，臉書、推特、文字簡訊，這些全都反映了年輕人對於真實性的追求，而且蒂蒂也也注意到這不僅僅是在自我認同上，這在年輕人對於品牌的看法上也同樣適用。而年輕族群非常在意品牌是否「名副其實」，再加上網路上充斥著大量資訊正好提供他們做為評估品牌真實性的工具。在此段話中，敘述著現今的年輕族群對品牌的看法，他們又用何種方法或工具去更了解這些品牌。而作者還問蒂蒂對「酷」這字詞有何看法，她說：「我無法定義這個詞彙，酷對每個人來說是主觀的，這也是它如此美妙的原因。」，而我對酷這詞，則是覺得讓人有為之一亮的感覺，就如同我看到一個標誌或記號時，會驚奇的多看幾眼，吸引我的目光，所以品牌不但要讓要消費者了解它背後的涵義，亦也需要讓我們注目到它，且須附有新奇的創意，才能吸引時下的年輕人去更了解此品牌。 」」」麥坎．葛拉威爾 Malcolm Gladwell 麥坎．葛拉威爾」葛拉威爾謝麗爾史萬森 Cheryl Swanson首先作者一開始問謝麗爾怎麼定義品牌這詞彙，謝麗爾說：「品牌就是在商品背後有一個動人的故事。」，我對它的定義相當認同，就像黑貓宅急便的品牌標誌一樣，就像他們的品牌母貓對待對自己親骨