消费者行为学第12章社会群体与消费者购买行为汇编.pptVIP

社会群体与消费者行为 社会群体概述 参照群体 群体压力与从众 家庭与住户 参照群体的描述 接触程度 正式性 成员同质性 联系强度 认同程度 产品使用时的可见性 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。 衣服、车 VS 维生素 产品的必需程度 当产品必需性越低，参考群体的影响就越高。 产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 如：着装的重要性 面试 VS 打篮球。 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。 个体在购买中的自信程度 参照群体效应在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人 利用名人做广告的形式 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。 刘翔代言NIKE跨栏篇 意见领袖VS信任危机 中国广告协会发出通报称，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，堪称“名人代言违法大全”。 请谈谈你对这种现象的看法 三、群体压力与从众 从众（Conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因 行为参照 对偏离的恐惧 群体凝聚力 英国一位研究服装的专家指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招来人们的耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇，具有创新精神。 影响从众的因素 群体特性 群体一致性 群体规模 群体专长性 消费者特性 自信程度 介入水平 对群体的忠诚度 阿希现象与人员推销 “一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。” 四、家庭与住户 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housing unit）里的人所组成的群体 家庭住户与非家庭住户 家庭类型 核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。 主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。 联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。 其他类型的家庭 家庭的功能 经济功能 情感交流功能 赡养与抚养功能 社会化功能 家庭与其他社会群体的区别 家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带 家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩 家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求 家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争 家庭结构影响消费行为 A、人口结构 B、年龄结构 C、教育构成 D、关系结构 家庭生命周期 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期(FLC） 传统家庭生命周期 单身阶段 新婚阶段（成家到第一个孩子出生） 满巢阶段 满巢Ⅰ（6岁以下小孩） 满巢Ⅱ（小孩上小学或中学） 满巢Ⅲ（小孩已工作但未离家） 空巢阶段 解体阶段 家庭生命周期与消费行为 单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买。 新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。对非家庭生活必需品有求奇和时髦消费动机。 满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。 离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。 空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格敏感，求廉求实