从媒体到社会解读.ppt

从媒体到社会——网络传播的变革 不断发展中的网络，其作为一种社会形态的存在与作用越来越突出 一、作为现实社会“镜子”的网络社会 网络中人与信息的互动、人与人的互动，都是对现实社会的镜像（映射），尽管这种映射未必是完全保真的 除了网络新闻和论坛外，搜索热词、贴吧、百科、博客、微博等，在某种意义上都是中国社会动态的观察点 网络对现实话题的几种传播效应 放大 削弱 聚变（几个类似话题集中在一起产生更大影响） 裂变（一个话题分解成若干话题，在不同方向发展） 网络中的热门话题 天灾人祸 个体权益保护（特别是弱势群体） 民生问题或政策 挑战主流话语（恶搞） 社会道德困惑 政府部门滥用权力、腐败、信息不公开或不作为 社会阶层矛盾（贫与富、民与官） 民族利益（中美关系、中日关系、对台关系、中法关系……） 教育问题 无厘头事件 …… 可以看出，网络热门话题基本上都反映出当今最突出的现实矛盾 当然，网络舆论≠全体网民意见≠社会民意 开放的环境可能更有利于信息与意见的平衡 二、作为新的社会形态的网络 Facebook创始人扎克伯格：让我们共同建立持久的文化价值，并且为了从前人手中接管这个世界而全力以赴 互联网企业竞争重心向社会性媒体的转移，也说明了网络的社会属性的不断凸显 （一）社会性媒体的发展 近年来的网络应用大都可称为“社会性媒体”（社交媒体）应用 人们对作为社会的网络的诉求，首先体现在社会关系的营造方面。网络信息消费正在成为人们编织社会关系网络的手段。 Web2.0的一个基本特征，它的目标是促进人与人的关系营造，而不是停留在人与内容的关系上 虽然WEB 2.0也强调内容的生产，但是，内容生产的主体已经由专业网站扩展为个体，从专业组织的制度化的、组织把关式的生产扩展为更多“自组织”的随机的、自我把关式的生产。 个体生产内容的目的，也往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带、为媒介，延伸自己在网络社会中的关系。 Facebook的例子 以往在互联网上传图片都是用主题、时间、地点等方式来作为标签，然后供用户自己进行分类检索。但是Facebook决定以每个用户社交网络中的关联人物作为标签，每个被标注到的人都会收到提示信息，进而看到这张照片。 这一举措让图片功能与已经存在的社交图表迅速发生了“化学反应” Facebbook员工马特科勒所说“对我们来说，那是第一次感到惊讶：社交图表能够被用来当作一个分配系统。分配的途径是人与人之间的关系。” 谷歌为互联网引入了数学与逻辑学，Facebook则为互联网引入了心理学与社会学 当网络成为一种社会时，对它的社会生态的研究变得更为重要 在某种意义上，研究网络社会生态就是研究人们的社会关系以及相应需求 论坛——博客（维基……）——SNS——微博 网络用户在不同应用中，关系构成有所不同，人们对于社会关系的需求也在不断升级 1.论坛用户的需求 论坛是一种以群体为基础的互动，获得社会归属感是多数论坛用户的根本需求。 不同性格的人对社区的诉求有所不同 　　　　　　　　 ＜表现＞ 　 恶作剧者　　　　　成就者 　　　　　　　　　　　　　　　　｜ 　　　　　　　　　　　　　　　　｜ 　　　　　　　　　　　　　　　　｜ 　　　　　　　　　　　　　　　　｜ 　　　　　　　　　　　　　　　　｜ 　　　　　　　　　　　　　　　 　＜参与者＞－－－－－－－－－－－－－－＜群体环境＞ 　　　　　　　　　　　　　　　　｜ 　　　　　　　　　　　　　　　　｜ 　　　　　　　　　　　　　　　　｜ 　　　　　　　　　　　　　　　　｜ 　　　　　　　　　　　　　　　　｜ 　　　　　　　　　　　　 　｜ 　　　　社交者　 ｜　　　　探索者 　　　　　　　　　　＜互动＞ 在这种环境中，意见领袖有可能凸显出来，但是这需要一个长期的过程 2.博客用户的需求 博客写作者的需求动力 博客阅读者的需求动力 3.维基用户的需求 维基英文为wiki，它其实是一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。也就是说，这是多人协作的写作工具。而参与这种创作的人，也被称为维客 。 维基百科 百度百科 维基是一种集体创作的工具，也就是凝聚集体智慧的工具。它也带来了一种新的公众参与信息传播的方式 大规模协作的影响 人们参与维基创作，除了分享心理外，也是希望从中获得社会认同 4.SNS网站用户的需求 通过现有的人脉关系发展自己的“社会网络” 六度分割理论 SNS网站的需求动力 与手机短信、即时通信相比，SNS网站的社交手段更丰富，也可以根据需要更灵活地选