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试论报纸广告对报纸的负面影响关键字：解放日 刊登 头版 版面 读者 价格 报纸 新闻 广告 　报纸、电视、广播和杂志是广告的四大媒体。其中，又以报纸广告的历史最为悠久。对于现代报纸来说，广告是不可或缺的，它不仅是报纸的有机组成部分，也是报纸赖以生存的生命线。在我国，由于历史的原因，解放后报纸广告日益萎缩，直至1979年恢复报纸广告后，才得以迅猛发展。从1985年到1994年的10年中，报纸广告的平均增长率为49.15%，而同期我国广告总营业额的平均增长率为50.98%，二者基本同步。1995年，我国的广告营业额为273.27亿，其中报纸广告为64.68亿，占总额的23.7%，二者已接近发达国家的比例。由于报纸广告的发展，报业也呈空前繁荣之态势。毋庸置疑，广告对于报纸的正面影响是极其巨大的。可以这么说，报纸的经济命脉是广告，广告的发展推动了报业的发展，这是现代报纸的必由之路。然而，我们也不能不清醒地看到，广告对报纸也有负面影响。要讲清这个问题，首先要弄明白报纸和广告之间相互依存的关系。一、报纸和广告的关系1.报纸出卖给广告主的仅仅是版面的使用权吗？我们知道，广告是有偿的、有责任的信息传播活动。所谓“有偿”，是指广告客户要支付一定的费用给广告媒体，以换取媒介的使用权。对于报纸而言，提供给广告主的是报纸的版面。故而，报纸广告的价格是以版面的位置、面积的大小来进行计算的。因此，通常人们以为，广告客户支付费用，取得报纸相应版面的使用权。换言之，报纸出卖给广告主的是报纸的版面。事实果真如此吗？首先，我们得承认这样一个事实：同样开张大小的报纸，由于发行量的不同，广告价格相差悬殊。一般而言，报纸的发行量越大，广告价格也就越高。每期发行数为200万份的《每周广播电视》报的广告价格要比发行数仅为4万份的《新民体育报》高出4倍。而各报广告价格的制订并没有统一的标准和政策法规，完全是根据各报的广告供求量来决定的。因此，根据供需关系的法则，我们可以得出这么一个结论，报纸出卖给广告主的并不完全是版面，还包括让广告客户使用该报的传播网络。发行量越大，广告投放量越大，受众越多，传播网络就越大。“报纸发行量的主要经济意义正是在于造就了这样一个传播网络，这个传播网络成为报纸经济收益的主要来源。报纸发行量体现了这个传播网络的量，即这家报纸同受众联系的范围大校”[1]此外，我们还要看到另一个事实：就是有时发行量不大的报纸，广告价格却高于发行量大的报纸。（详见表1）表1.上海三报的广告价格比较（1995年）报纸名称 期发数 整版 报眼 通栏 解放日报 54万 140000元 30000元 20800元 新民晚报 160万 108000元 24000元 27000元 报刊文摘 260万 30000元 32000元 ? 注：《解放日报》全版广告面积比后两报大1倍，通栏和报眼面积比后两报大三分之一。资料来源：魏永征《报业无形资产初探》。从上表得知，按照发行量、印刷成本、报纸成本进行折算，《新民晚报》的广告价格明显低于《解放日报》，而《报刊文摘》又低于《解放日报》和《新民晚报》。也就是说，按照单位面积的广告盈利率，《解放日报》要高于《新民晚报》和《报刊文摘》，虽然后者的发行量远远大于前者。如何解释这种现象呢？我认为这是报纸的权威性和社会影响力在起作用。《解放日报》是中共上海市委的机关报，几十年来及时准确的新闻报道和自成风格的报纸言论以及为读者服务的精神，为该报赢得了很大的声誉，从而在受众中确定了自己的权威性。而《新民晚报》和《报刊文摘》的权威性便不及《解放日报》，故而广告价格自然要低于《解放日报》。因此，我们从中又可以得出第二个结论：报纸刊登广告，是用自己的权威性和声誉为之作担保，而受众因为信任报纸也就信任该报所刊登的广告。综上所述，报纸出卖给广告主的不仅仅是报纸版面，还包括提供报纸本身的传播网络，并用自己的信誉、社会影响力为之担保。2.报誉——报纸的无形资产经济学上把企业价值中除去资金、原材料（流动资产）和土地、建筑物及各种设备（固定资产）等有形资产之外的那一部分企业价值称之为无形资产。无形资产可以给企业带来同行业平均利润以上的超额利润。无形资产分为可确指和不可确指两大类。可确指的无形资产主要部分就是知识产权，包括著作权、专利权以及商标、厂商名称和标记等权利。经济学上把难以确指的即在事实上不可计量的、但又确实能给企业带来超额利润的那一部分无形资产称为商誉，萨缪尔森把商誉定义为“创利能力资本化的价值”。随着报业的发展，人们逐步认识到，报社作为产业，不仅拥有有形资产也拥有无形资产。1996年，上海友联无形资产评估事务所对上海《小主人》报的无形资产进行评估，认定其价值为6988万元。据负责主持此次评估的政协上海市委员、原华东政法学院副院长、友联