市场营销学课件-5 营销组合-价格.pptx

第八章营销组合策略价格 张 露 华中农业大学经济管理学院 定价策略 1. 价格是什么？ 狭义：价格(Price)是为产品或服务收取的一笔钱。 广义：价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。 价格对企业的重要性 价格是影响企业市场份额和盈利能力的最重要的因素之一。 在营销组合中，价格是唯一产生收入的要素，其他要素都表现为成本。 价格是营销组合中最为灵活的要素，可以迅速调整。 价格是重要的竞争手段和头号营销决策问题。 定价的作用 配置购买力的作用； 传递产品质量信息； 实现目标利润； 竞争的重要手段。 常见的定价误区 产品销售受阻，公司迫不及待地降价来提高销量，而不是让购买者相信产品值得付高价。 定价过多的以成本为导向，而不是以顾客价值为导向。 定价过高、或定价过低。 过度迷信和依赖价格竞争手段。 定价与其它营销组合策略不匹配。 …… 例： 不求最好，但求最贵 地产定价——摘自《大腕》·精神病院片段 2. 定价的影响因素 需求因素：消费者对价值的感知 成本因素：产品成本 定价下限：在这个价格以下没有利润 定价上限：在这个价格以上没有需求 最终定价 区间 最初 定价 区间 竞争等 其它因素 定价时需考虑的主要因素 消费者对产品价值的看法为价格规定了上限，如果顾客认为产品的价格高于产品的价值，就不会购买产品；成本为价格规定了下限，如果公司对产品的定价低于其成本，公司的利润会流失。 在这两个极端之间设定价格时，公司必须考虑很多其他的内部和外部因素，包括公司的总体营销策略和组合，市场和需求的性质，以及竞争者的策略和价格。 最终，消费者将决定产品定价是否合理 定价决策和其他营销组合决策一样，必须是顾客导向的。 顾客不是在为价格买单。相反，顾客支付价格是为了寻找最有价值的产品。当消费者购买一种产品时，他支付了某种价值(即价格)，得到另一种价值(即拥有和使用产品的利益)。 2.1 基于成本的定价 顾客的价值感知设定了价格的上限，而成本给出了公司制定价格的下限。 成本是公司制定价格的底线；是影响定价策略的重要因素。 基于成本的定价(Cost-Based Pricing)方法所制定的价格，不但能够弥补生产、分销和促销产品的全部成本，还能带来适当的利润，以回报公司所做出的努力和承担的风险。 公司必须谨慎地控制成本。 如果公司的生产和销售成本比竞争对手高，那么公司就必须制定高价或者获得较少的利润。这样，公司就陷入了竞争劣势。 例如：波音 VS 空客 低成本的公司可以制定低价策略，从而提高销量和利润。 例如，许多公司，戴尔、丰田成为产业中的“低成本制造商”。 Made in China：廉价。 R=(P-C)*Q 成本的类型：总生产成本（固定+可变）； 定价必须能弥补在一定产出水平下的总生产成本。 成本的变动：不同产出水平的成本。 为了合理定价，管理层必须了解在不同产出水平下，成本是如何变化的。 规模经济与经验曲线 （例：格兰仕微波炉） 2.2 基于价值的定价 基于价值的定价(Value-based Pricing)方法将顾客对产品价格的观念(而不是销售者的成本)作为定价的关键。 基于价值的定价方法意味着商家不能先设计产品和营销计划，然后制定价格，而应该在制定营销计划之前，把价格与其他营销组合变量一起考虑。 下图比较了基于成本的定价方法和基于价值的定价方法。 基于成本的定价方法属于产品驱动型 “我这东西能卖多少钱?” 公司设计出一个自认不错的产品，核算出生产该产品的总成本，然后制定能弥补成本并达到利润目标的价格。销售时，需要使顾客感到他们的购买是值得的。 如果定价过高，公司要么降价，要么达不到预计的销量，这都会削弱公司的盈利能力。 公司基于消费者对产品价值的感知制定一个目标价格。 “你愿意花多少钱买这个东西？” 基于价值的定价方法把这个过程颠倒过来。 这个目标价值和价格引导产品设计的思想，并决定成本的规模。因而，定价工作从分析消费者需要和对价值的看法开始，所制定的价格能够与消费者的感知价值一致。 例如：Swatch手表的定价 被忽视的细分市场：这个细分市场的消费者想要的是“一个计时精确、廉价时尚的装饰品”。 从消费者支付意愿倒推产品成本：斯沃琪设计了一种简单时尚的手表。这种手表的组成零件少，科技含量高，价格低廉。 物超所值：消费者很乐意为这种手表买单，斯沃琪在推向市场两年就卖出了200多万只这样的手表。 2.3 定价的内部与外部影响因素 2.3.1 营销目标 市场定位在很大程度上决定价格策略。 例如，当本田汽车、丰田汽车决定开发Acura和LEXUS品牌与欧洲的豪华车系在高收入的细分市场一决高下时，它们就要定高价。 相反，定位在给精打细算的旅行者提供经济住宿的汽车旅馆时，就要定低价了。 公司可能也在追求其他目标。 生存 当期利润最大