【技巧系列】个人品牌化与“我”经济学.docVIP

个人品牌化与“我”经济学 ?个人品牌人士认为，在这个新世界，自我包装才是王道。 纵观历史，自我修养的信条多种多样：本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）的是“早睡早起”；戴尔·卡内基（Dale Carnegie）的是“敢想敢干”；而斯蒂芬·科维（Stephen Covey）则是七个简单的个人习惯。美国最为成功的出口品或许正是这类自我修养的信条，但在数字化年代，它们已四面楚歌，而令它们陷入这种境地的，是另一种看起来类似但实质上完全不同的信条：自我品牌化。全世界的互联网用户在塑造个人品牌方面的压力越来越大。如今，就连普通人都被告知，必须去争取那种曾经只有企业和明星才会去争取的东西：网络“被发现性”，这意味着数千个Google匹配记录，成千上万个Twitter追随者，一个适合自己的网络空间，一个虚拟的顾客网，一个维基百科的个人页面，以及一个自己的网站。个人品牌化大师、《我2.0：塑造个人品牌，实现职业成功》的作者丹·斯肖贝尔（Dan Schawbel）表示：“互联网迫使世上每个人都成了推销员。”（作为“为Y世代打造个人品牌的专家”，26岁的斯肖贝尔在Google上有10万多条匹配自己名字的搜索结果，在Twitter上有7万名追随者，在网络上有个性十足的个人空间。）由于安全的终生雇佣制让位于频繁交易的任务劳动市场，经济结构因此发生了转变，而个人品牌的兴起正反映了这种变化，同时表明，随着我们从广播年代发展到锐推年代，各个组织机构已不再照本宣科。它预示了一个未来，在这个未来中，我们所有人都像一人企业集团那样运作，计算着每个行动会对自己的定位构成怎样的影响。个人品牌化领域的诞生可追溯到1997年管理学专家汤姆·彼得斯（Tom Peters）的一篇文章，题为《你就是品牌》。但直到易于使用的社会媒体工具出现，个人品牌管理才成为现实。如今，哥伦比亚大学等院校正教授个人品牌管理课程；培训机构在中国和印度兜售有关知识；微软已设法将这方面的理念带给穷人；普华永道也在本周宣布举行个人品牌之周的活动，为在校大学生提供免费的网络秘诀。与其它自我提升的方式不同，个人品牌化强调个人才能的美誉度以及清晰的个人包装。正如丹尼尔·莱尔（Daniel Lair）、凯蒂·沙利文（Katie Sullivan）和乔治·切尼（George Cheney）等学者所说：“在这里，成功不是由个人本身的技能、动力和兴趣所决定，而是由这些技能、动力和兴趣被组织化、明确化和标签化的有效程度所决定。”在个人品牌化专家的眼中，技能、动力和兴趣只是对新经济现实的某种反应。他们表示，如今已难以在加入某个组织后再为它的品牌打拼几十年，因为企业正积极外包，全球化正以前所未有的速度创造并摧毁多个行业，网络正助长跳槽之风，经济衰退也正令数百万人流落街头。个人品牌人士认为，在这个新世界，自我包装才是王道。雇员们被告知，必须不断举办各种营销活动，来打造一个在Twitter和Facebook上不断关注他们的观众群。品牌人士表示，这个观众群属于你，而不是你的机构，它将追随你并让雇主们注意到你。如今，未经选举的政客也在奋力塑造个人品牌，每天都通过社会媒体向大量听众讲话（通常是撰稿助手代劳）。企业雇员们则在没有代言人帮助管理的情况下建立自己的网络名声。记者们同样如此，他们不只是做报道，还在博客、Twitter和Facebook上谈论它们。不过，观察多元化个人品牌扩张的更佳场所，是极具信息意识的外交领域。比如在美国，国务院允许贾里德·科恩（Jared Cohen）、亚力克·罗斯（Alec Ross）和凯蒂·斯坦顿（Katie Stanton）这类懂技术的高级官员维持强大的个人品牌。在Twitter上，他们评论国事，鼓励援助海地，支持减低从每日琐事（《最好的交际培训是执教我的7岁篮球队》）到电影评论（《索德伯格的电影告密者相当平庸》）的费用。罗斯和科恩先生各自的Twitter粉丝约有30万人，而国务院的官方频道只有1.4万人左右。认识到这种差距的美国国务院，在上周向莫斯科派出了一支非常规代表团，其中包括演员（及Twitter发烧友）艾什顿· 库彻（Ashton Kutcher）、科技能手科恩先生和硅谷企业家，他们被当作拥有国务卿希拉里口中“21世纪治国才能”的人。安全问题和外交官在Twitter上的错误言论令国务院某些人忧心忡忡，但曾在Google工作过的斯坦顿女士表示，个人品牌——她的Twitter简历是“母亲，人民公仆，杯形蛋糕行家”——会使疑虑重重的外国人另眼看待美国。她表示：“人们更容易相信个人，而不是机构。”有人抱怨政府官员照本宣科，有人不满企业广告强制洗脑，对这些人而言，个人品牌就是他们的救星。如果说过去几十年来广播电视鼓励机构