基于认同的消费者行为介绍.ppt

基于认同的消费者行为研究综述 陈韵清、朱虹、夏少昂 钟迪152841069 引言 消费者购买之物--“多余之物” 消费者购买动机--“我消费故我在” 获得认同的手段 商品和品牌的符号意义 认同的含义 认同或社会认同也被译为同一性或身份，是对“某一事物与其他事物相区别的认可，其中包括其自身统一性中所具有的所有内部变化和多样性。这一事物被视为保持相同或具有同一性” 消费者行为领域最近的研究表明：一是认为认同不仅仅是暂时的，也可能是相对稳定的； 短暂主观 ←运动员、 律师 稳定客观→ 母亲、朋友 二是认为没有将认同进一步划分为自我认同和社会认同的必要区分，自我认同和社会认同的关键不是依据认同的来源，而是依据消费者如何对认同做出反馈，在这一方面，自我认同和社会认同基本上是无差别的 （二）认同与符号消费 鲍德里亚在符号学的基础上，提出了价值和使用价值之外的第三种商品属性——符号价值 奢侈、 保守、 尊贵 社会地位 社会声望 三种理论路径 布迪厄 （Pierre Bourdieu） 的资本理论的框架——文化、经济、社会、符号资本 个体用消费行为来获得、发展或者维持他们的身份认同 鲍德里亚的理论，消费将形成消费社会中个体的交流体系 认同凸显对消费者行为的影响 认同凸显（identity salience）是消费者的认同被唤起的一种暂时的状态 个体对认同身份的重视 个体所处的环境 刺激线索——参照群体和外群体的符号、视觉图像文字 认同关联对消费者行为的影响 当一些刺激代表了消费者的个人特质，反映他们所期望的自我形象，或描述了消费者想要成为或喜欢的一种类型时，这些刺激就与消费者的认同相联系 消费者会借助刺激产生认同导向的想法或行为 认同威胁对消费者行为的影响 消费者某一认同被威胁了：避免威胁认同或强化被威胁认同取决于消费者自我构建----独立型、依赖型 消费者的购买行为导致认同威胁（馈赠礼物时） 认同冲突对消费者行为的影响 个体可能存在多个认同，每个认同都不是独立存在的，各个认同必须整合起来从而形成个体完整的自我概念。 全球化发展认同冲突逐渐增多 人们总是倾向于与周遭的环境保持一致，通过某种方式融入某个群体，从而给自己一个定位，强调群体归属和群际差异；另一方面，人们又总想特立独行，强调群体疏离和个体差异 * * 认同与符号消费 （一）认同的含义 （二）认同与符号消费 认同对消费者行为的影响 （一）认同凸显对消费者行为的影响 （二）认同关联对消费者行为的影响 （三）认同威胁对消费者行为的影响 （四）认同冲突对消费者行为的影响 *