【伟业顾问】绅湖公馆2014年营销报告(终稿)精要.pptx

绅湖公馆项目 ——2014年营销策略报告 伟业顾问 2014年4月 目录 政策环境 市场环境 竞争环境 价值梳理 客户预判 营销策略 营销计划 【政策环境】 2014年两会房地产政策，楼市双向调控：一线限购+高库存城市限供！ 所谓 “双向调控”亦可称为分类指导,即对一线城市继续增加供应,抑制、遏制投资投机性需求,限购政策不退出;而对于库存量比较大的城市,要控制供地结构、供应结构。 一线城市和房价上涨热点城市中,千方百计增加供应,除增加住宅用地规模外,很重要的一点便是保障性住房力度的加大。 京津冀协同发展，天津蓝印户口即将终结 京津冀一体化不但被上升到国家战略的高度，还以“加强环渤海及京津冀地区经济协作”的表述被首次写进政府工作报告；京津冀协同发展交通先行：“1、3、8”时空通达； 天津市蓝印户口在实施20年之后，即将在今年5月31日终结。 “双向调控”意在维稳，长效机制出台还需时间； 京津冀一体化是滨海区域近年少有的利好政策，而蓝印终结对本案无太大影响； 供应量： 2014年一季度滨海新区新增供应51万㎡，环比增长24%； 成交量： 2014年一季度滨海新区成交量为48万㎡，环比下降13%； 价 格： 2014年一季度滨海新区成交均价为9497元/㎡，环比增长5% 供应量大幅提升；但成交量出现下滑，远低于去年平均水平 【滨海新区住宅走势】 万平米 元/平米 供应量： 2014年一季度塘沽区新增供应23.6万㎡，环比增长276%； 成交量： 2014年一季度塘沽区成交量为14.5万㎡，环比下滑42%； 价 格： 2014年一季度塘沽区成交均价为9892元/㎡，环比增长12% 新增供应量骤增，但成交量大幅下滑，整体市场环境低迷 【塘沽区住宅市场分析】 万平米 元/平米 【竞争环境】 竞争关系： 东丽湖—拦截：吸纳市区、东丽、周边产业园的自住和改善、少量养老和投资；分流部分塘沽和开发区外来人口； 欣嘉园、中建幸福城—拦截：承接了大量的塘沽、开发区和开发区西区受价格影响而外溢的客户； 胡家园板块—分流：承接部分开发区西区及受价格影响的塘沽、开发区的外溢客户； 6500元/㎡ 竞品选取原则—— 参照本案目前现状，选取周边区域刚需高层项目进行竞争环境分析。 胡家园板块—— 代表项目：远洋城、旭辉澜郡 区域：城市边缘，开发6年，配套成熟。 产品：高层80-120㎡，均价8000元/㎡ 客户：来自塘沽/开发区； 包含自住/改善。 东丽湖板块—— 代表项目：万科城、华侨城 区域：开发运营近8年，交通和商业配套成熟，已打造成熟的5分钟生活圈。 产品：小高90-120㎡，均价精装7000元/㎡ 客户：来自市区/东丽/塘沽/开发区； 包含自住/改善/养老/投资。 塘沽—— 代表项目：中建幸福城、滨海欣嘉园 区域：城市边缘，自有配套趋于完善。 产品：高层80-100㎡，均价6500元/㎡ 客户：来自塘沽/开发区； 包含自住/改善/少量投资。 竞争板块趋于成熟，大量吸纳因价格外溢的刚需客户； 而本案现状很难形成竞争，外溢客户承接度较差； 【竞争环境】 项目名称 物业类型 户型区间 13年销量 （万㎡） 13年销额 （亿元） 13年成交均价（高层） 13年高层月均去化 14年高层存量 （万㎡） 14年月均去化（万㎡） 远洋城 高层 50-130 2.28 1.99 8600元/㎡ 99 9.62 74 旭辉澜郡 高层/小高 79-129 1.05 0.82 7700元/㎡ 48 3.65 40 中建幸福城 高层/洋房 80-113 1.55 1.12 6500元/㎡ 162 0.6 60 滨海欣嘉园 高层 79-97 1.09 0.72 6500元/㎡ 41 9.06 41 东丽湖小镇里 高层 65-90 0.82 0.59 6800元/㎡ 36 1.97 33 合计 —— —— 6.79 5.24 —— 386 24.9 249 同质产品供应充足，低总价产品是绝对的成交主力 远洋城由于存量中高总价产品较多，导致去化速度有所下降；中建幸福城正在二期开盘储客，无常规销售动作，导致去化量下滑；其他项目均保持原有去化速度。 竞品项目2014年存量巨大，低总价产品供应较充足。 【竞争环境】——本案入市分析 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2014年 滨海欣嘉园 中建幸福城 远洋城 旭辉澜郡 东丽湖万科城 本案入市期 预计全年主要以小幅加推，持续顺销为主 预计4-5月份开始加推二期高层和洋房产品，共21万平米 4月12日加推7期去化30%，未来可能降低价格平台集中跑量