2008_深圳_万科东海岸_营销策略方向建议[竞争_淡市_豪宅]精要.pptx

1 2008年万科东海岸营销策略方向建议方案 深圳中原二级市场 2008年1月 2 Chapter 1 Chapter 2 Chapter 3 Chapter 4 本报告提纲 2007年宏观市场回顾及2008年展望 2008年别墅及高端物业竞争分析 （本项目竞争点） 2008年本项目营销方向建议 （营销策略、推售策略、营销执行策略） 中原千万级豪宅客户资源分析 （包括东海岸中原转介客户） 3 Chapter 1 2007年宏观市场回顾及2008年展望 4 2007年政策回顾 时间 部门 法规、政策名称 主要内容 5月19日 央行 中国人民银行紧缩流动性 （1）从2007年5月19日起，上调金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点； （2）6月15日起，上调准备金率0.5个百分点； （3）扩大人民币汇率浮动区间。 6月7日 广东省物价局 《广东省物价局新建商品房交易价格行为规则》新版(“广九条”) 7月1日实施 对商品房明码标价、预售款以及定金的收取、中介费及其它费用的收取等问题进行明确规定。 6月11日 商务部 外汇管理局 《商务部、国家外汇管理局关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》 加强外商投资房地产企业的审批和监管，严格控制外商投资高档房地产。 6月18日 国税总局 关于承受装修房屋契税计税价格问题的批复 房屋买卖的契税计税价格为房屋买卖合同的总价款，买卖装修的房屋，装修费用应包括在内。 7月10日 深圳国土局 《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》 境外机构已在我市设立的分支、代表机构（经批准从事经营房地产业的企业除外），并只能购买用于办公所需的商品房（办公类）；境外个人（不包括港澳台地区居民和华侨）在境内工作、学习超过一年，并只能购买一套用于自住的商品住宅，港澳台地区居民和华侨只能购买一套用于自住的商品住宅。 7月13日 深圳国土局 《关于进一步规范我市商品房销售行为的通知》 房地产开发企业在取得《房地产预售许可证》前，禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为，禁止发布项目销售广告，禁止收取任何预定性质款项；房地产开发企业在取得《房地产预售许可证》后开始售房时，必须在售楼处醒目位置悬挂或张贴《商品房价目表》，并在“深圳市国土房产局房源公示系统”中明示价格。 7月20日 央行 　 提高一年期存贷款基准利率0.27个百分点，其他各档利率相应上调 7月20日 国务院 　 储蓄存款利息所得个人所得税率由20%调减5% 2007年5月起，调控政策频出 5 银行：公开资料显示，今年上半年月，深圳房价一度暴涨50%，各大银行贷款额度亦随之暴增，风险渐露； 各大银行亦纷纷收紧银根，严格限制二手楼按揭贷款，并降低贷款成数，年内已连续6次（贷款）加息。 2007下半年，银根骤然收紧 6 2007年调控下的市场变化 从走势看，基本以7月份为分界点，上半年月均（淡季除外）成交量都在1800－2400单之间，而下半年经过7月份的过渡之后，二级成交量极度萎缩，第四季度平均每月成交量在600单左右的水平，三级市场10月成交增长率跌至负51% 7 从走势看，基本以7月份为分界点，上半年月均（淡季除外）成交量都在1800－2400单之间，而下半年经过7月份的过渡之后，三级成交量极度萎缩，第四季度平均每月成交量在600单左右的水平，三级市场10月成交增长率跌至负61% 2007年调控下的市场变化 8 截至928新政出台，二级市场价格相对于8月份的峰值， 下降了23%，价格一度理性回调。 2007年调控下的市场变化 9 *2007年调控后豪宅客户置业心理的变化 调控后中原豪宅客户研究总结： 成交客户基本以自住为主（兼有保值升值考虑），投资客与选择第二居所的客户基本淡出市场； 十二月份三级市场成交价格出现小幅下跌，客户对价格下跌的预期更具信心，通常会对一手搂和二手楼进行比较，投资更具理性，观望氛围更加严重 客户对于绝版地段的高端项目，仍看好未来的发展前景，投资以长线为主，考虑投资的同时也考虑自住 “第二套房的房贷限制政策”使大部分投资客户从投资房产转向投资股票、基金等金融投资 客户对居住的舒适性和户型的实用性关注更高，目前阶段成交的客户都是偏理性的，购买原因回归到产品本身 千万级豪宅客户资源分析体系 10 想作为自住用途的客户比例明显增加，作为第二居所的客户在近期“调控”之后明显减少 *置业用途* 2007调控后千万级豪宅客户置业动机分析 11 观澜高尔夫大宅，9月份成交一套9000万的单位，面积850平方左右，从9月份宏观调控之后，至今一直无成交，纠其原因在于：调控之后，客户回归理性，成交客户基本以自住为主，投资客与选择第二居所的客户基本