20130727升龙南京江心洲项目市场部分精要.pptx

1 2 3 4 5 区域发展分析、地块分析、属性界定 项目属性界定 项目开发目标核心问题梳理 开发目标及核心问题 南京低密度市场研究 竞争环境分析 整体定位、形象定位、客户定位、产品定位 整体定位体系 地块价值梳理、各物业类型价值梳理、容积率价值梳理、概念规划、物业发展建议 物业发展建议 报告目录—— 南京低密度项目市场筛选——低密度物业在城市各个板块区域都有分布，选取市场上具有影响力的典型代表项目。 个案研究 朗诗钟山绿郡 复地御钟山 中北英郡 御江金城 郦城御园 本案 典型项目：1、区域——选择本案区域内同类型产品项目，具有较强参考性；2、价格——本土市场价格南北形成差异，南北板块选择同类项目进行对比参照；3、资源——全市资源占有存在差异，甄选各具资源特点的同类项目进行分析。 低密度物业类型——低密度市场项目物业类型为别墅、洋房、小高层，其中别墅与小高层的物业类型居多 项目名称 物业类型 总占地 (万㎡） 总建面（万㎡） 容积率 已推面积 （万㎡） 套数 复地御钟山 小高层 23 33 1.45 6.68 341 朗诗钟山绿郡 别墅、洋房 9.7 15.7 1.2 11.15 733 郦城御园 别墅、小高层 3.5 6.9 1.09 4.7 204 御江金城 别墅、小高层、高层 7.3 22.5 ≤2.4 17.7 954 中北英郡 别墅、小高层 2.2 4.2 1.3 4.2 227 合计 45.7 82.3 43.68 1773 ●典型低密度物业研究 南京低密度物业项目数量较少，2009年-2013年6月市场总体供应约为292万㎡，已售面积约为288万㎡，市场供应量适中，主要的竞争层面体现在物业形态、环境资源和风格方面 低密度市场研究 即将入市楼盘 规模 容积率 详情 竞争分析 朗诗保利麓院 占地10万㎡ 总建面11万㎡ 1.0＜R≤1.05 项目位于灵山北路与汇通路交界处，地处紫金山麓、灵山低密度社区，产品形态包括联排别墅、叠加别墅和花园平墅，均为四层及以下住宅，朗诗、保利两大开发商联手打造 优势：景观资源丰富，品牌较强 劣势：周边配套匮乏 世茂君望墅 占地14.7万㎡ 总建面29.5万㎡ 2.0 主打叠墅、小高层各15栋，花园、露台较多，新亚洲风格 优势：景观营造较好，品牌实力强 劣势：周边配套缺乏 银城长岛观澜 占地9.3万㎡ 1.0＜R≤1.1 银城地产用地，二类居住用地，70年产权 优势：区域潜力大，品牌实力强 劣势；目前配套匮乏，交通不便 保利紫荆公馆 占地4.3万㎡ 总建面9.1万㎡ 1.0≤R≤1.5 保利地产用地，为7层洋房、11层小高层和联排别墅（二期）的低密度住宅 未来南京可预测的低密度物业待售总量将超过50万㎡，按照目前市场消化速度，预计消化周期在1-2年左右。对于本项目来讲，我们必须对现在和未来的竞争环境做出判断，寻找目前市场中的机会点，把握客户需求，分析本项目开发何种产品的可行性，从而实现本项目物业的价值最大化。 南京未来已知的低密度物业供应总量约2500套，大于2012年全年48万㎡的供应量，主要的竞争层面将体现为规模、容积率、环境资源与居住理念的全面升级，升龙在这些竞争层面占有一定优势，但仍需考虑建立差异化的产品形象和客群方向，方有机会在竞争中独树一帜 ●典型低密度物业研究 低密度市场研究 低密度物业竞争分析——景观资源的打造是低密度物业以及开发品牌的重要竞争力 以上数据来源：同致行市调搜集整理 基于南京目前低密度物业项目产品组合、分析未来竞争环境，结合项目经济指标，预测本项目在产品组合应将以纯别墅产品和花园洋房为主，参与到未来此类物业的“市场细分”竞争当中。 项目名称 双拼 叠加 联排　 多层洋房 小高层、高层 复地御钟山 —— —— —— —— 341 朗诗钟山绿郡 37 —— —— 696 —— 郦城御园 —— 14 26 —— 164 御江金城 —— —— 48 —— 906 中北英郡 —— 33 —— —— 194 合计 37 47 74 696 1605 ●典型低密度物业研究 产品方面——南京目前低密度项目中纯高端的别墅产品较少，类别墅产品和小高层住宅占据了较大的比重，这与南京的自然环境和需求方向不无关系；随着下一步新推项目容积率的降低等，南京将进入纯别墅、花园洋房的竞争升级阶段，随之而来的将是此类产品的“市场细分”。 低密度市场研究 低密度物业竞争分析——景观资源的打造是低密度物业以及开发品牌的重要竞争力 南京低密度物业中别墅产品具有面积大、价格高的显著特点，客户主要集中少量的高端人群，高群分布广泛但绝对值偏低，而洋房产品实际上已经参与到主流产品线的竞争当中。整体来看，基于南京“高容积率”主流市场的垄断性，低密度物业发展不成熟，存在一定的市场补缺发展机会 以上数据来源：同致