第五章、客户关系管理技术分析.ppt

第五章、供应链管理中的客户管理 讨论案例： 2005年6月8日中央电视台新闻联播报道北京协和医院保留了从1921年开院以来的病历，是世界上保留最长也是最多的。医院最近召回了1921年――1954年在医院出生的“老婴儿”，进行体检。 请问这是为什么？ 一、客户管理的重要性 顾客关怀黄金法则 获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大 除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去 不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友 顾客不总是对的，但怎样告诉他们错了会产生不同的结果 欢迎投诉-投诉使你有机会进行挽救 顾客关怀黄金法则 在一个自由的市场经济里，不要忘了顾客由选择权力 对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样 你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求 如果你不相信，你怎么希望你的顾客相信呢 如果你不照顾你的顾客，那么别的人就会去照顾 顾客累加效应 失去顾客给对手的结果并不是一个等差数列，而是一个顾客累加过程的模型 两个商店A, B; 最初各100顾客; 一个顾客的利润10$ 顾客累加效应 顾客的终身价值 两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000元。 假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要?即你只有有限的时间提供有限的折扣，你应该优先考虑谁? 顾客的终身价值 顾客需求 为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险? (?) 一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上忍饥挨饿也要创作其传世佳作?(?) 顾客需求 二、客户关系管理 一、如何认识客户、客户关系 （一）客户的内涵 客 户——企业的资产、企业的利润之源。 客户资源—企业生存、发展的战略性资源。 (二)、客户价值 要理解客户价值的内涵，首先必须搞清楚客户价值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值？ 是企业为客户创造的价值？ 还是客户为企业创造的价值? 使用客户价值的概念时，主要有两个方向： 一是企业为客户创造或提供的价值。 二是客户为企业创造的价值。 把“企业为客户创造或提供的价值”称作——客户让渡价值 将“客户为企业带来的价值”称作——客户价值 客户让渡价值 “顾客让渡价值”实质上是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：指顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益。 顾客总成本：指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。 顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成。 顾客总成本由货币价格、时间成本、体力和精神成本组成； 产品价值 顾客价值构成的第一要素，如果顾客不需要你产品，你连为他们服务的机会都没有，产品是顾客给予你的服务机会和通行证。 服务价值服务价值是指企业伴随实体产品的出售或者单如果不是“满意’’就是“不满意”，因此，服务比产品更应“投其所的 人员价值 表现为服务态度、专业知识、服务技能上。在服务终端员工的价值就是要让顾客满意，因此企业更应该聘请顾客喜欢的员工。 形象价值 以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素。 货币成本： 时间成本： 精力成本： 客户只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意，也才能提高客户忠诚度，因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进高质量的客户关系的基础。 客户价值：每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值，具体说来，是指客户对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献。 客户忠诚度：客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。忠诚的客户通常指会拒绝竞争者提供的折扣、经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向其家人或朋友推荐的客户。 三、客户关系管理 （一）客户关系管理的概念 客户关系管理是现代管理科学与先进 信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为 中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括 判断、选择、争取、发展和保持客户所实施 的全部商业过程。 客户关系管理营销的驱动因素： 市场竞争驱动----客户关系成为新的企业资源,构成独特的竞争优势 技术驱动----信息技术的进步是实现客户关系管理的关键. 经济利益驱动----维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25%--85%. 客户关系管理延续了关系营销的核心思想，更强调对现有客户关系的保持与提升，是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度