第五章创意与策划技术分析.ppt

第五章创意与策划 第一节 电视栏目创意及策划 第二节 电视广告创意与策划 第三节 主题性活动的创意与策划 第五章 创意与策划 第一节 电视栏目创意及策划 一、策划案名称及方案说明 二、栏目名称、背景与宗旨 三、栏目定位 四、市场分析 五、栏目宣传语 六、栏目类型与播出频次、时长 七、栏目结构 第一节 电视栏目创意及策划 八、演播室构想与主持人设计 九、生产流程 十、赢利模式 十一、营销与推广策略 十二、经费来源与预算 十三、团队设计 第二节 电视广告创意与策划 一、广告的创意思维与联想律 二、广告创意与力行创新思考法 三、广告创意与头脑风暴法 四、广告创意的ROI三原则 五、电视广告及创意的特殊性 六、电视广告创意的几种训练法 七、电视广告词写作 八、电视广告脚本与分镜头稿本 联想律分为： 接近律 对比律 类似律 一、广告的创意思维与联想律 二、广告创意与力行创新思考法 力行创新思考法的四个阶段： 界定阶段 集中焦点→抓住要点→延展重点 开放思考阶段 提点思想→奇思妙想→自由幻想→综合妙想 确定思考阶段 整合构想→加强构想→激励构想 执行阶段 三、广告创意与头脑风暴法 头脑风暴的流程： 1.确认问题与目标 2.准备工作 3.头脑风暴 4.整理问题 5.会后评价 三、广告创意与头脑风暴法 头脑风暴主持人要求： 1.必须明确无误地执行讨论的主题与目标 2.不独断 3.要富有激情，要善于营造气氛 4.要有一定的现场操控能力，要能调动大家发言的积极性。 5.是引导者，也是参与者 头脑风暴的规则： 1.现场不许评论 2.自由畅想与发言 3.以数量求质量 4.可以发挥与延伸他人的观点 三、广告创意与头脑风暴法 四、广告创意的ROI三原则 广告创意分为： 1.艺术派（广告是说服的艺术） 2.科学派（广告创意要遵循科学的规则） 3.综合派（广告的目的在于促进销售） 四、广告创意的ROI三原则 ROI理论（艺术派威廉伯恩克创立）： 1.关联性原则（准） （广告创意必须与商品、消费者、竞争者密切相关） 2.原创性原则（新） （要求广告创意与众不同，必须求新求异） （1）反习惯性表述 （2）USP 理论 （3）旧瓶新酒新组合 （4）生活积累 3.震撼性原则（情）（要求广告在瞬间引起受众注意，并使受众产生震惊与感动的心理效果） 五、电视广告及创意的特殊性 电视广告：即通过影视手段制作的，以声音与画面的结合体来传播信息，并在电视台播放的广告形态。 1.电视广告的传播特点 （1）视听性 （2）寄生性 收视率 受众与消费者的重合率 千人成本 千人成本=（广告费用或到达人数）×1000 五、电视广告及创意的特殊性 2.电视广告分类 （1）按广告的表现内容分：商品广告和形象广告 （2）按广告经营分：品牌广告和专题广告 3.电视广告创意的特殊诉求 （1）分析电视广告的受众对象及心理 （2）声画元素的有机结合 （3）镜头感与动作感 （4）电视广告的时间性限制 六、电视广告创意的几种训练法 1.头脑风暴训练法 （1）确定时间、场地与分组 （2）布置题目，明确问题与目标 （3）召集人主持会议，讨论 （4）评价与讲评 六、电视广告创意的几种训练法 2.声画隐匿法 （1）隐匿声音 （2）隐匿画面 六、电视广告创意的几种训练法 3.多媒体广告互换创意法 （1）老师选择一个媒体的经典广告 （2）课堂上师生一起分析该媒体广告的主题、内容。 （3）在保证主题不变，并使用其中全部或部分内容的前提下，练习者将该媒体广告改变成另一种媒体广告。 （4）讨论、点评。 七、电视广告词写作 1.人物对白或独白写作 （1）符号化 （2）性格化 （3）情景化 （4）通俗化 2.广告解说词（旁白）写作 3.字幕型广告词 4.核心广告语 八、电视广告脚本与分镜头稿本 1.电视广告脚本 即用文字表达的电视广告方案，包括广告名称、主题、画面内容、广告词以及创作意图说明等项目。 2.电视广告的分镜头稿本 （1）文字式的分镜头稿本 （2）表格式的分镜头稿本 第三节 主题性活动的创意与策划 一、主题性活动的类型、功能及意义： （一）主题性活动的类型： 1.以活动的规模程度分：大型、中型、小型 2.以活动的延续性分为： 独立性主题性活动 连续性主题性活动 系列性主题性活动 第三节 主题性活动的创意与策划 一、主题性活动的类型、功能及意义： （二）主题性活动的功能： 1.突显功能 2.仪式功能 3.营销功能 4.形象功能 5.企业文化功能 第三节 主题性活动的创意与策划 一、主题性活动的类型、功能及意义： （三）主题性活动的意义： 1.电视台或电视机构每年将会开展诸多政治性、工作性、业务性的主题性活动。 2.活动型电视节目是极为重要的节目类型之一，需要电视编导有