行銷的質性研究.pptVIP

第5章 行銷的質性研究 本章大綱 前言 質性研究的使用時機 焦點團體 一對一深入訪談 觀察法 投射式問法 前言 質性研究方法，最主要是想要深入瞭解消費者的態度、信念、動機及行為，假如研究者能夠有創意地去執行質性研究，往往不單單能夠找出消費者表面上的思考，同時還可以找到一些消費者更深入的想法，而且這些深入的想法對將來行銷方面的執行會有更深一層的幫助。 質性研究的使用時機(1/3) 質性研究是用在下述四種時機 新產品的發掘 建構更清楚的研究方向 可以解釋量化研究 應用到很難量化的議題 表5-1 質性研究使用時機 質性研究的使用時機(2/3) 新產品的發掘 質性研究常常可以用來作為發掘新產品的方法，因為透過質性研究可以更深層地瞭解顧客的感受，藉由跟消費者的互動，以及消費者的語言和使用的經驗，往往能夠挖掘到量化研究所無法發覺的需求。 建構更清楚的研究方向 質性研究可以幫助我們建構一個更清楚的研究方向，以使將來從事量化研究時有所依據。 質性研究可以透過一些探索與深入的訪談，來找到一些顧客深層的意義，以避免將來進行量化研究時，在一些研究主題、問項和選項上會有遺珠之憾。 質性研究的使用時機(3/3) 可以解釋量化研究 研究人員在做完量化研究後，有時候會不太清楚數字背後的原因，因為量化研究的結果往往只是數字，當研究人員在做完量化研究時發現某些答案超乎預期，則在解釋資料原因的過程中，往往也不能清楚地知道為什麼會這樣。 應用到很難量化的議題 質性研究有時候會被應用到本身就很難量化的議題上，因為這些研究主題充滿了太多情感上或是無法量化的成分，這時候，便只能透過質性研究來瞭解。 焦點團體 焦點團體的優點 樣本選取與程序 焦點團體的注意事項 焦點團體的優點 研究人員可以跟消費者面對面地、更深入地探討一些問題的根本原因。 可以針對受訪者的回答再繼續深入地探究從回答所產生的疑問，所以，它的題目可以非常有彈性、可以根據訪問的過程做一些修正，因此，研究人員可以從焦點團體中得到更複雜、深入的答案。 時效性。 使用的多元化。 表5-2 焦點團體研究的優點 樣本選取與程序 焦點團體的參加人數是8到12個，而且每一個焦點團體的受訪者的背景應該要盡量一致。 每場焦點團體進行的時間大約是1.5～3小時，平均2小時左右。 在焦點團體還沒有開始進行之前，主持人與研究人員應該要先寫一個大綱，把當天要做的一些訪問先做一個說明，並把主要要問的問題分為幾大部份列在大綱裡。在討論每一個主題的中間，每一個主題主持人也應做適當的轉折，在結束的時候，也要做一些結語。 焦點團體的注意事項 開始的題目不應該問得太深入 避免群體意見的主導者產生 著重在消費者所知道的 限制每一主題的時間 What to Why 回顧所學 產業新觀點：焦點團體(1/2) 焦點團體是在1940年代，由研究社會心理與心理治療的研究人員所發展出來的技術，這個技術因為能夠讓研究人員更深層地去瞭解人們心中的想法，所以，很快就被廣告公司及行銷研究公司所採用，用以研究消費者的想法。 焦點團體的主持方式可分為兩大類：一種是屬於比較像是社會心理學的研究方法，這種方法所問的方式會比較直接；另外一種則是屬於比較像是心理治療的方法，問法會比較不直接，也常常會使用一些投射式的問法，希望可以透過一些非直接的問題，更深入地去瞭解消費者心目中的想法。 產業新觀點：焦點團體(2/2) Rook提出焦點團體研究方法最主要的精神 應該要花更多的時間來執行焦點團體。 問少一點的問題。 要多一點討論。 能夠真正找到一群群體的焦點團體，而不是只靠幾個條件去尋找受訪者。 一對一深入訪談 一對一深入訪談(Depth Interview)，是一個每次只訪問一個人的研究，所以，它的題目可以更深入，假如訪員能夠執行得非常好的話，研究結果所得到的答案往往就會比焦點團體更加地深入。一對一深入訪談的使用時機大致上有以下幾點： 保密 深入心理問題 令人無法啟齒的問題 社會規範風險 複雜的行為 無法同時安排受訪者 表5-3 焦點團體法 vs. 一對一深度訪談 觀察法(1/2) 觀察法是研究者透過觀察的方式去瞭解消費者的行為，在整個研究過程當中，並沒有讓受訪者知道研究人員正在觀察他，所以，受訪者不需要去回答任何的問題，研究人員只是透過消費者的行為來推估一些想要的研究目的。 在實際的研究過程當中，常常必須要透過一些觀察的方法來輔助其他研究的答案，提高整個研究的可靠性。 觀察法只能觀察行為，消費者心中所想的事情是未知的，行為背後的原因是無法容易由觀察法觀察得到的，當行為背後的原因不清楚時，行銷人員也不知道如何影響消費者。 觀察法(2/2) 觀察法的種類 街頭或是商店觀察法 垃圾觀察法 生理觀察法 網路觀察法 產業新觀點：產品包裝與上架位置對品 牌決策的影響 約有三分之二左右的