促销策划与管理解析.ppt

促销管理 提纲 一.促销对于零售业的意义 二.商场促销管理步骤 三.商场促销的方式 四.商场活动策划的要点 五.关于数字促销的思考 促销对于零售业的意义 沃尔玛的“天天平价”策略； 人人乐的“天天低价”策略； 目前百货店的促销时间占比为75%左右； 百货店内商品的售价平均为原价的5-7折； 百货店的销售额30%来自促销； 促销是百货店增加客流、提升销售、扩大市场份额的最迅速、最直接、最有效的手段； 百货公司的品牌知名度主要是通过促销建立的。 促销对于零售业的意义 促销是零售企业完成销售预算的重要保证，是提升品牌知名度、吸引客流、扩大市场占有率的主要手段。 商场促销管理主要内容 商场促销管理步骤 设定促销目标： 提高销售额 （提高客流量） （提高客单价） 调整货品结构 （季末出清） （新品上市） 应对市场竞争 扩大市场份额 （新店推广） 提升品牌知名度 （热点事件） （公益活动） 其它 …… 商场促销管理主要内容 商场促销管理步骤 拟定促销计划书 ： 根据欲达成的促销目标，衡量经费、媒体、节气、活动、竞争店状况等因素，综合各部门的意见，拟定促销计划书 一项良好的促销计划书应考虑:时间（年月周）、节气、地域特点、商品结构、费用预算、销售预算、利润预算等各种因素 商场促销管理主要内容 商场促销管理步骤 促销活动作业流程规划 ： 1.明确促销目的； 2、年度、月度、周主动促销； 3、应对市场竞争； 4、社会事件 1.促销主题 2.促销时间 3.促销力度及方式 4.货品、人员需求 5.媒体推广 6、费用预算和承担方式 7、人员部门分工 8、销售预估 1.促销目的是否抓住主要矛盾 2.力度及方式是否合适 3.费用预算及销售预算 4.区域的整合 1.营采部门促销谈判 2.货品调整、增加促销员 3、促销物料的准备 4、广告方案的设计 5、IT系统的开发、调整、测试 6、活动细则的拟订及员工的培训 7、设备设施检查及应急预案准备 1.现场布置到位 2.IT系统调试正常 3.导购人员到位 4、媒体宣传到位 5.收银、防损、客服人员就位 1.销售预算、利润预算达成情况 2.过程中存在的不足 3.取得的好的经验 促销会议 促销计划立项 公司审批 形成执行方案 促销准备 促销实施 促销总结 商场促销管理主要内容 商场促销管理步骤 预算编订: 销售预算的制订： 费用预算的制订： 根据年度、月度、日销售指标，结合过往的销售规律，考虑促销因素、节气因素，合理控制销售节奏，制订销售预算。 费用预算的制订;根据财务制订的年度、月度企划费用预算，在不超预算的情况下，根据促销节奏，合理分配费用预算。 商场促销管理主要内容 商场促销管理步骤 费用承担： a.供应商自行发起的活动，所有经费由供应商自行承担； B、我司发起的活动，费用由双方共同承担； C、折扣活动由供应商自行承担，力度较大的，我司适当降扣； D、买送活动，因为让利于消费者，我司适当加扣； E、送礼、抽奖活动，礼品费用由供应商承担。 促销费用的承担方式体现了供应商与零售商的博弈关系，弱势的一方承担的比例较大。 商场促销管理主要内容 商场促销管理步骤 促销的执行与总结分析： 返回提纲 1、促销前的准备工作 2、促销中的跟进与调整 3、促销后的总结分析 插入标准化流程、分析反馈表 商场促销管理主要内容 返回提纲 参考：促销活动检核表 商场促销的方式 SP：是英文Sales Promotion的简称，译为销售促进，亦有将其译为营业推广或销售推广。 如买送、打折、抽奖、送礼、限时抢购等促销活动。硬性的让利减价，短期的，直接促进销售，效果明显。 PR：是英文Pubtic Relations的简称，译为公共关系。 如：演示、体验、互动、公益、事件等活动方式。软性的、树立形象的、增进互动了解的、能够形成新闻话题的、间接促进销售。 促销活动的策划要点（案例分析） 促销目的明确 促销主题新颖（有文化性，易读易理解） 促销时间得当 促销力度合理（不可无谓的牺牲利润） 促销过程可控（严密的实施步骤） 广告设计有创意（美感、创意、与消费者的共鸣） 媒体宣传有效 费用控制不超预算 销售预算可达成 关于数字促销的思考（价格战） 中西方零售业的变迁 关于价格战的两种不同观点：一部分认为价格战是低层次竞争，极易导致两败俱伤的结果；另一部分认为价格战只不过是一种形式，本质上是总成本领先战略，并无高低优劣之分。 关于数字促销的思考（价格战） 打折：有效的促销手段（常见买送、买减、打折、特卖等形式） 商家是否运用打折策略，取决于竞争环境的变化及企业的竞争定位。 关于数字促销的思考（价格战） 商场必须对竞争对手的打折行动做出反应，通常的做法是跟进降价。 商场必须赢得一定数量的顾客，通常的做法也要打折。