市场细分、目标市场选择1技巧.ppt

东方国际管理学院 联系电话：02962560699 细分消费者市场的依据 行为因素 使用时机：节日吗 追求利益：经济、保护、美容、气味等 使用者状况：老顾客吗？ 对产品态度：热情、肯定、无差别、否定 品牌忠诚度 * 牙膏市场的利益细分 * 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 减价品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交际，积极 黑妹 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁 忠诚度 坚定忠诚者：A，A，A 动摇的忠诚者：ABC，ABC 转移型忠诚者AAA，BBB 多变者：A,B,C,D,E * 2、细分业务市场的基础 人口变量 行业 司/客户规模 地理位置 经营变量 技术（对技术的掌握） 使用者/非使用者情况 顾客能力（服务多少） * 细分业务市场的标准 从采购方法上确定标准 采购职能组织：分散与集中 权力结构：工程部门还是财务部门 现有关系的性质：关系牢固 总采购政策：招标还是合同 购买标准：质量、服务还是价格 * 细分业务市场的标准 情景因素 紧急 特别用途 订货量 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 * 讨论 1、每个组对所经营的项目进行细分 地理？人文统计？心理？……. 2、目标客户为哪些市场？ 3、产品如何进行定位？ * 购买决策过程中的业务细分市场 首次潜在购买者：服务 刚购买者：关系 复杂的购买者：质量、技术、服务 程序购买者：利润 关系购买者：比较敏感 交易购买者：很敏感 竞价购买者：非常敏感 * 三种划分方式 四种划分方式 3、市场细分的层次 * 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 本地化营销 个别化营销 补缺营销 自我营销 （1）大众化营销 对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 特征：因低成本而获取利润。 早期福特公司的T型车 （2）细分营销 根据顾客的购买欲望、购买能力、购买态度、购买时间等因素将其分为不同的购买群体。 特征：因满足不同的需求而获取利润。 通用汽车：凯迪拉克；别克；雪佛莱 * （3）补缺营销 更窄地确定某些群体，很小部分人比较难满足的需求。 特征：通过为他们提供有针对性的服务获取利润。 小孩托管中心 （4）本地化营销 根据本地顾客群需要和欲望制定计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店） 特征：了解其特征，服务到位，顾客稳定 开社区店，便利店 * 你的目标市场？ 文化因素：文化程度如何？社会阶层？他们的生活群体？家庭特征是否影响决策？ 个人因素：年龄阶段（婚否，孩子年龄）？职业状况？经济状况？生活方式？个性特征？ 心理因素：购买动机（用马斯洛等相关理论）、知觉、选择性（注意、扭曲与保留）、学习（做功课）、信念、态度 购买参与者：发起者、影响者、决策者、购买者 购买行为：复杂的、减少失调的、习惯性、寻找品牌 购买过程：需要认识、信息收集、评估方案、购买决策、购买后行为 * 目标营销主要步骤 * 确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展传播所挑选的定位观念的轮廓 市场分化 目标市场拟定 市场定位 本章要求 公司怎样划分细分市场？ 市场细分应满足什么要求？ 公司应该采用什么样的营销策略 * 0、市场细分的意义 内涵：将一个大市场分成很多个小市场进行营销的行为。 意义： 有利于挖掘最佳市场机会 按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品 针对目标市场设计营销组合 * 苹果手机：智能手机大部分亏损。 别克轿车的细分市场 凯越和君威：以事业为重 新赛欧和景程：以家庭为重，追求和家庭一起分享快乐，对自己现状比较满意，比较务实的人 凯越HRV：崇尚健康、休闲和活力的年轻都市新锐。强调自由、创造力和个性张扬 雪佛兰科鲁兹：热爱生活，希望通过努力能不断提高生活质量的普通消费者。时尚、务实、稳中求进。 别克荣御：公商务型用车 凯迪拉克：个性张扬，收入很高 * 一、市场细分的依据 1、细分消费者市场的依据 地理因素 地区 城市大小 人口密度 气候 * 华北，西南，华南，华东，南京82万人口旅游。主城区人口密度，出租车；气候，食品的火气，烫； 细分消费者市场的依据 人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 * 高端汽车 只为某个群体而服务 细分消费者市场的基础 人文统计因素 教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层 * 基督，佛教等， 非常可乐：中国人自己的品牌 细分消费者市