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行销概论-Marketing 糕饼方便企划本部 产品三组及MS组组头 郭启帆 行销（MARKETING）是开发产品或劳务，在市场上满足新消费者的需要（NEEDS)或欲求(WANTS) 美国行销协会：行销是执行把劳务及财货，从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动。 Philip Kotler : 行销是透过交换过程导致满足需要与欲求的人类运动。 行销的老毛病（宿疾）有哪些？ 主管凭经验及不成理由的法则判断 偏好在竞争对手里寻找机会 要求短程的行销效果，求快却不求正确 行销活动只有内部效果，无外部效果 偏好创意，而无智慧 市调粗略 不考虑利润 目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会作数字目标 先问弊端，不重兴利--【防弊大于兴利】 行销的本质 1、Research研究及认识 了解消费者的行为，包含生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求。 2、Communication 沟通、介绍 3、竞争优势的取得 4、以市场及顾客为目标的实践工作 5、创意及独特性 6、保有问题意识，永远不满足 行销管理的主要步骤（行销管理的精华） R : Research 研究 S : Segmentation 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是由人文变数或消费者行为找出区隔变数 T : Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔 P : Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间差异 STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 MM : Marketing Mix 所谓4PS ：产品、价格、通路、广促 I：执行 C：控制 ：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控与评估，并改善STP的策略及MM的战术 ※???????? 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺 品牌价值 顾客价值 传递系统（机制） 价格策略（PRICE） 1.定价六步骤 2.定价方法——成本加成法、需求导向法、竞争 导向法、畸零定价法 例：高价高品质—家电、汽车、化妆品、名牌服饰 低价品质无差异—饮料、软片 3.价格的管控 .经销或代理商保障利润 .中间批发商利润调控 .零售店利润 .稳定末端价格（建议零售价） 4.价格策略 .与包装方式的互动（箱容、综合箱） .阻绝策略 .破坏策略 .金牛策略 推广组合策略（PROMOTIONAL MIX  STRATEGINES） 促销 SP是对经销商或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。 Incentive激励在SP计划中通常为关键性的要素。 广告提供消费者一种产品，并附带购买的理由。而SP则提供产品，并附带一个购买的激励。通常此以一激励，或为金钱，或为商品，或为一项附加的服务，而这些都是在购买此一产品时没有的。 行销人员的八大工作? 1、??????????? 探讨市场机会与目标价值 2、??????????? 发展价值主张与建立品牌 3、??????????? 发展并运用市场情报 4、??????????? 设计行销组合 5、??????????? 争取、保留、培养顾客 6、??????????? 设计并传递顾客价值 7、??????????? 计划并组织更有效的行销 8、??????????? 控制与评估行销绩效 企业与消费者的互动 1、AWARNESS 听到或看到，但尚引不起兴趣 2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什么 3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估， 这产品有什么好处 4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买） 5、ADOPTION OR REJECT 接受或拒绝、好喝、 价格合理所以继续购买 海报、货架陈列、电视广告 海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。 试饮或展示会，可明确让消费者评价 特价或赠品降低其失败的风险 产品生动化产生高的曝光率 企业与消费者的互动 1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化 2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向 2、风险的接受度：对喝了以后，万一不好 喝的接受程度 4、产品的好处：这产品实质的