1学习心得RTB深水区麻省理工新算法使广告点击率提升83.doc

如果你是一个对汽车感兴趣的消费者，以上面三幅图片为基础设计的Banner广告，你会点击哪一个？可能不同的人有不同的答案，至少不是所有买车的人都更喜欢爆乳美女。基于这种不同消费者不同的广告内容倾向性，MIT的两位教授在网络广告渠道精准和受众精准的基础上更进一步，研发了一种新的算法：力图实现内容精准。 　　实际上，个性化推荐广告目前已发展成一个完整的产业。但两位MIT营销教授指出，这只是做对了一半，而另一半同样重要的一个问题在于，在确定目标人群之后，广告商还要确定不同消费者的思维模式。通过一种新算法的精准匹配，将不同创意内容呈现给不同消费者，从而可以将广告点击率提升至83%。 　　每家公司都在努力提高他们在新媒体上投放的横幅广告效率。在这一领域，90%的努力目前花在瞄准目标人群上。如果你点击某一链接，你将看到一则特制的广告。如今，市场上已经涌现出了一个完整的产业，专注于收集点击流数据，并进行相应推荐。 　　但这做对了一半，而同样重要的一个问题在于，确定目标人群之后，你应该如何与这些消费者进行沟通？这就是广告变形能发挥效力的地方。 　　举例来说，一家汽车公司可能会选定一名目标消费者，因为点击历史显示他有兴趣买车。但与随机向他发送汽车广告不同，汽车公司可以跟踪这名消费者的在线行为，确定他所喜欢的沟通风格。我们将其称之为消费者的认知或思维风格。他是想要一张全国运动汽车竞赛中赛车的图片呢？还是更注重引擎的技术参数？或者他想要的是一张正在乡村俱乐部停车的司机的时尚大片？什么最能引起这名消费者的反应？ 　　这是一个多臂老虎机问题，因为它就像是一个带有很多拉杆的老虎机。广告商在拉拉杆时一定要选择对的拉杆，从而让广告与目标消费者的思维风格相匹配。但是，对于广告行业来说，这是难上加难，因为一名消费者的思维模式存在不确定性。 　　我们的算法解决了这一问题，它通过监测点击流数据来确定消费者在网上的决策方式。在搜集到足够的信息之后，这一算法可以确定一名消费者可能的思维风格，并根据我们对思维风格的预估为其匹配最理想的广告mdash;mdash;所有的过程都是实时的。 　　在与通用汽车这类公司合作测试该算法之后，我们发现，广告变形在增加横幅广告的效力方面有很大的潜能。一些公司在一番努力之后仅获得了1-2%的点击率增长，但我们发现，基于思维风格的变形广告可以将这一效率提升至83%。我们还发现，变形还可以将品牌的知名度提升30%。这些效果都是非常有意义的。 　　尽管我们的算法可由任何熟练的程序员执行，但广告变形也会为预算带来挑战。为了使用这一工具，公司必须针对不同思维风格的消费者设计更多的广告。这里也可能存在跨部门合作的问题，因为制作广告的人员必须与负责寻找目标人群的分析师协调一致。 　　尽管如此，这是我们目前所知的唯一整合了思维风格和实时广告变形的算法。这一算法非常先进，而且它能够为横幅广告带来新一轮的市场变革。 　　作者简介：格伦bull;尔班是麻省理工学院营销学荣誉教授、荣誉院长以及该校数字商业中心的主席。约翰bull;豪瑟是麻省理工学院斯隆商学院的营销学教授。他们联合撰写了论文《横幅广告变形》，并发表于《营销学》杂志上。　　 　　首先给大家去讲搜索的本质是什么？有人讲这是不是虚的?不是虚的，你要想理解原则你必须要理解做搜索的人他的目的是什么，他是怎么想的，每个人都有自己的责任，搜索的小二，包括鬼脚七在负责搜索的时候也有自己的KPI，什么叫KPI呢？就是你在公司里边公司交给你的责任是什么，你的目的是什么？ 　　那你的责任和目的决定了这个事情怎么样去做，也就是说你这个出发点是什么？那搜索的出发点是什么呢？搜索本身它面对的有三个对象，三个对象都是它要去考虑。第一个最重要的就是买家，就是用户，用户的体验一定是最好的，如果其它的原则跟用户体验相违背，那其它的原则都是要被排斥的；第二个因为还有卖家，因为搜索是很多卖家流量的来源，特别是一些中小型卖家，他们在收费流量上投入的这种资金可能实际并没有那么强，所以他们更多的依赖于免费流量，而免费流量最大的是淘宝搜索这个自然流量，所以这个搜索的任何一个改变可能都会涉及到整个卖家的一些变化，卖家的一些生意。 　　我印象很深刻，我们只是做一个小的算法的变化的话，就发现会有好多卖家会跳起来，说他以前都是排在第一页的，那么因为一个东西的变化，他排在可能在前十页都找不到。大家说找不到就找不到了吧，每个卖家都有自己这一方面的一个计划，你说我这个月排在第一位的时候，那么我每天的这个销量大概是能够是多少，所以他进货可能进了几十万放在那了，一旦这个排序没有的时候他可能就会非常的着急，这个成本很大，作为卖家，整个卖家的一个发展，这其实是搜索这块需要去考虑的。 　　第三个对象，是淘宝的平台，淘宝自己的一个平台，淘宝自己这个平台并不是说