年房产估价师经营与管理辅导之房地产市场与市场运行十.docVIP

2010年房产估价师经营与管理辅导之房地产市场与市场运行（5）合理的信息价值和成本比率。市场调查时对于收集信息的价值与成本之比要进行分析。价值—成本分析能够帮助市场调查部门确定应该调查哪些项目、应该采用什么样的调查设计以及初步结果出来之后是否还需要收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值则依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承认该调查结果并加以使用。 （6）正常的怀疑态度。调查人员对管理者做出的关于市场运转方式的假设应该持正常的怀疑态度。 （7）市场调查过程遵守职业道德。由于市场调查能使企业更为了解消费者的需要，为消费者提供更为满意的产品和服务，因此，通常大多数的市场调查都会给企业和消费者带来好处。但如果滥用市场调查也可能会引起消费者的不满甚至危害消费者。 例题3：房地产市场调查人员有时采取在夜间到居住小区测算“亮灯率”的方法来分析入住率，这种调查方法属于（　）。（2007年试题） A．观察法 B．实验法 C．讨论法 D．问卷调查法 答案：A 例题4：在房地产市场调查中，收集一手资料的方法有（　）。（2005年试题） A．文献查阅 B．观察 C．专题讨论 D．问卷调查 E．实验法 答案：BCDE 第三节　目标市场的细分与选择 由于市场的广阔，在通常情况下，任何企业都无法为该市场内所有的消费者提供最佳的服务。分布广泛的众多消费者的需求差异很大，同时竞争者也会服务于特定的细分市场，因此，企业要识别自己能够有效服务的最具吸引力的细分市场，而不是到处参与竞争。现代营销战略的核心可以称为STP营销，即市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。 一、市场细分 （一）市场细分与细分市场 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。对企业而言，市场细分工作有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。 易混点辨析1：问：细分市场和市场细分的区别？ 答：市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。 （二）市场细分的依据 一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性，人们可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据（也称为细分变量、细分标准）对市场进行细分。影响顾客需求的因素很多，且消费者市场和生产者市场的顾客需求及其影响因素不同。 （三）市场细分的标准 （1）消费者市场细分的标准。随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四大类：①地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场；②人口因素，即按照各种人口统计变量，包括年龄、职业、性别、收人等来细分市场；③消费心理，即按照消费者心理特征来细分市场；④消费行为因素，即按照消费者购买行为的类型来细分市场。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。 （2）生产者市场细分的标准。细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场，如地理因素、追求的利益和使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如行业、企业规模与地理位置变量、经营变量、采购方法与其他因素等。 （四）消费者偏好模式与市场细分 产品属性是影响消费者购买行为的重要因素，根据消费者对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式，即同质偏好、分散偏好和集群偏好，相应的就会形成不同偏好的细分市场。（重要考点） 1．同质偏好 图4-5（a）所示的市场中，所有消费者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的细分市场，至少消费者对这两种属性的重视程度基本—致。可以预见现有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。 2．分散偏好 另外一种极端情况是消费者的偏好分散在整个空间，如图4-5（b）所示，这时消费者的偏好差别很大。进入该市场的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以尽可能迎合较多的消费者。定位于中央的品牌可将消费者的不满降低到最低限度。第二个进入该市场的竞争者应定位于第一个品牌的附近，以争取市场份额。或者将品牌定位于某个角落，来吸引对中央品牌不满的消费群体。如果市场上同时存在几个品牌，那么他们很可能定位于市场上各个空间，分别突出自己的差异性，来满足消费者的不同偏好。 3．集群偏好 市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体，称为自然细分市场，如图4-5（c）所示。进入该市场的第一家企业将面临三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有的消费者，即无差异性营销；二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；三是同时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场，即差异性营