复印机商业模式的演变.doc

案例：复印机的商业模式 一、新型复印机的崛起 1950年代中期，美国商业复印市场上有两种成熟的复印技术，一种叫光影湿法，另一种叫热干法。这两种复印方法产生的复印品的质量都很低，例如把复印品总是弄得很脏。平均每台复印机每天只能复印15张到20张复印件，复印件也不能持久保存等等。当时复印机厂家盛行的做法是采用“剃须刀-刀片”模式：对复印机设备用成本加上一个适当的价格卖出，目的是为了吸引更多的客户购买，而对配件和耗材则是单独收费，并且通常会在其成本之上加很高的价以获取高额利润。当时典型的办公用复印机的售价为300美元。而且市场上90%的复印机每个月的复印量都少于100张。 后来有一个叫切斯特.卡尔森（Chester Carlson）的人发明出了一项在当时可以称得上是令人惊奇的复印新技术，这项被叫做“静电复印术”的新技术的基本原理就是利用静电把色粉印在纸上。用这种技术复印出来的复印件是干的，并且页面即干净又整洁，复印的速度也非常快，每天可以达到数千张，远远高于当时采用前两种技术的复印机。卡尔森找到了当时Haloid公司的总裁乔.威尔逊（Joe Wilson），并希望他能够将这项技术商业化。威尔逊认为这种新技术在办公复印市场上具有极大的价值和远大的发展前景。于是两人一起发明了一台利用静电复印技术复印的样机。但后来两人发现虽然每张复印件的可变成本与其他技术生产的复印件的可变成本（配件成本、耗材成本等）可以保持相同，但每台复印机的生产成本却高达2000美元！如何才能让客户为这种全新却又是高质量的技术支付这么贵的复印机价格呢？ 经过一番思考，威尔逊决定为这台被命名为914型号的复印机寻找强有力的市场合作伙伴。其条件相当优惠：如果合作伙伴提供制造和营销服务的话，他们将提供这种新的技术作为回报。遗憾的是，他们向包括柯达、GE、IBM在内的大公司发出邀请。有趣的是，IBM公司还为此专门委托了一家享有盛誉的咨询公司—ADL公司进行了认真负责并且具有高度专业精神的市场分析。其基本结论是：尽管静电复印技术在很多方面都很先进，但是“以更高的成本获得更好的质量”并不是一个可以取胜的诉求；“因为914型号复印机具有很多种功能，所以与其他同类设备相比，要想判断出它通常最适合的用途是非常困难的……也许缺乏特定用途是914型号复印机最大的缺陷，也是唯一的缺陷。”前两家公司也都彼此独立做出了相似的结论。这三家领导型公司都认为静电复印技术没有多大的商业价值，回绝了该邀请。 但威尔逊凭感觉认为这几家公司的判断是完全错误的，经过努力他最终设计出了一种全新的模式来开发914型号复印机的价值： 为了克服复印机高昂价格问题，Haloid公司于1959年9月26日开始以提供租赁服务的方式自己把914号复印机推向了市场。消费者每个月只需支付95美元就能租到一台复印机，在每个月内如果复印的张数不超过2千张的话，则不需要再支付任何其他费用，超过2千张以后，每张再支付4美分。Haloidg公司（后来不久就改名为施乐公司）则同时提供所有必需的服务和技术支持，如果客户希望中止租约的话，只需提前15天通知公司即可。 令人难以置信的事情发生了：用户的办公室一旦安装了914型号复印机后，由于复印质量很高而且使用方便（不像湿法复印技术那样会在复印品上弄上藏手印，也不像热干法那样使用的热敏只会慢慢变黄甚至卷曲起来）用户每天----而不是每个月----要复印2千张！同时这种用量还意味着从月租的第二天起，绝大多数复印机每多复印一张，就可以为Haloid公司带来额外的收入。在随后的十几年里，这种模式使公司的收入增长率一直保持在41%，其股权回报率（ROE）也一直长期稳定在20%左右。到了1972年，原本一家资本规模仅有3千万美元的小公司已经变成了年收入高达25亿美元的商业巨头—施乐公司！ 有意思的是后来柯达和IBM公司也开始进入了这一领域，采用的也是自己生产的高复印数量、高复印速度的复印机，使用的模式也跟施乐类似，但都没有取得很好的成效。例如,IBM在1970年代向市场推出了他的第一个型号---IBM复印机Ⅰ型，其矛头直指中等容量和大容量的细分市场并通过IBM的销售队伍以出租的方式推销。类似地，柯达公司在1975年将它的Ektaprint100复印机推向市场，也是瞄准了高容量市场端作为施乐机器的物美价廉的替代品。但是，所有这些商业巨头在复印机业务上都没有取得什么进展。复印机市场一直被施乐占据到20世纪80年代日本复印机制造商佳能等进入为止。 二、佳能的攻击 佳能是在1967年打算将产品线从照相机延伸到办公设备领域。然而，当时美国施乐公司的“静电复印专利技术”是阻碍佳能进军办公设备领域的“大山”。从1959年发明了世界上第一台复印机开始，施乐在整个20世纪60年代和70年代初，就一直保持着在世界