(第十章)促销策略重点分析.ppt

沟通过程和促销组合 广告策略 营业推广 人员推销 公共关系 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 Penline一定对他们的产品相当有信心，四个角用胶带就能将一巨型广告牌固定住，不往下掉，简直太棒了！怪不得该广告赢得2007年戛纳广告奖的银奖。 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 劝说：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告 提示：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让 1. 广告信息的产生 （通过怎样的方式来表达你想要表达的东西） 2. 广告信息的评价 （集中于一个中心的推销主题USP） 3. 广告的制作 广告创意的内涵： 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 护齿牙膏广告牌 路人绝不会错过这个不寻常的护齿牙膏广告牌。 喜力啤酒   这是非常简单的广告牌，却让人难忘。一只大手试图从后面抓住喜力啤酒瓶。 广告媒体的类型和选择 一、传统广告媒介 主要指电波媒介（电视、广播）和平面媒介（报纸、杂志）、传统户外媒介（路牌、霓虹灯、交通、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等）、直邮、售点广告、礼品广告 二、新兴广告媒介 1.按媒介性质分：企业网站、商业门户网站、新闻媒体类网站等。 2.按媒体性质分：网站网页、网络报、网络杂志、网络电视、 分众传媒、移动电视等。 3.按受众网络行为方式分：E-mail、BBS、即时通讯、博客、播客空间、微视频空间、桌面个人门户、网络虚拟社区、数字娱乐媒体等。 广告效果评级方法 千人成本（CPM-Per Thousand): 媒体载具每接触1000人所需支付金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1，000。 个人收视记录器（People Meter): 电子自动收视记录器，置于样本户中，记录器上每一位成员有代表自已的按键，成员以按键方式记录自已的收视，由电脑以连线方式在深夜收集资料，隔日提供用户使用。 日记法（Diary): 以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭成员收视节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑统计出各阶层的收视率、到达率及接触频次。 广告效果评级方法 到达率（Reach): 暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性（Unduplicate）计算数值，即在特定期间的定义上一般为四周。有时也称“非重复到达率” （Unduplicate） 或“净到达率”（Net Reach)。 广告效果评级方法 对象阶层到达率（Target Reach): 在特定期间内暴露于一个媒体执行方案的对象阶层人口占总人口数的百分比。为非重（Unduplicate） 计算数值。 有效到达率（Effective Reach): 在有效频率以上的到达率。如有效频率的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。 定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。 什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 折价券（coupon） 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换 添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色 清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约 联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约 列名广告(dea