正合地产-2015成都蓝润V客尚东二期入市营销策略42p.pptx

蓝润·V客尚東二期集中入市营销策略营销背景本体背景概述：从供货进度来看：受一期2号楼预售证影响，项目整体销售节点有所延后，因此二期入市节点顺延。从销售情况来看：V客尚东1-4月由于受到2号楼预售证迟迟未取得的影响，成交量低，特别是2-4月成交尤其乏力，同时在此阶段，项目推广相对停滞，人气骤降；从销售节点来看：现阶段一期剩余房源平销去化缓慢，加之即将进入6、7月的传统淡市，销售节点较少，如项目继续保持目前态势，销售势头在近三个月难以有明显起色。现阶段项目已完全没有市场热度，客户无记忆点，逐步被市场遗忘本体背景项目2015年1月19日-4月29日2号楼完全停止销售，房源不足，成交乏力市场背景－去年同期大成都市场表现备注：以上数据来源于锐理数据平台，成交套数为认购口径，均价为备案口径；根据数据显示，从认购端口来看，大成都在去年6-8月成交量是除2月春节节点以外全年成交最低的3个月，低于全年平均水平10%-25%；从价格端口来看，2014年7月备案价格为全年最高值；综上所述，去年6-8月大成都市场存在价高量低的现象，原因可能在于部分开发商面对淡季而做出的保价调整；2014年全年大成都量价走势大成都范围内，2014年全年最低销量为春节及6-8月期间市场背景－去年同期区域市场表现备注：以下数据来源于锐理数据平台，成交套数为认购口径，均价为备案口径；根据数据显示，从认购端口来看，项目所在的区域市场在去年6-8月成交量位于全年的较低水平；从价格端口来看，2014年6-8月备案价格逐步走低；除保利林语溪2014年6月开盘销售约110套，2014年6-8月区域5个在售项目单项目月均去化约30套，其中6-7月最低，单项目月去化约20套；2014年全年区域市场量价走势区域市场2014年6-8月整体呈现价格下调态势，成交仅维持上半年平均水平2014年6月保利林语溪首批次开盘2014年9月蓝光乐彩城首批次开盘2014年10月蓝润v客尚东首批次开盘备注：以上数据包含保利林语溪、蓝润v客尚東、蓝光乐彩城、富临理宫、理工东苑、美立方、正成东区1号7个项目2014年的数据，其中富临理宫、理工东苑、美立方、正成东区1号4个项目全年平销；市场背景－区域2015年量价项目时间来电来访成交成交均价乐彩城2月4588711862003月64103115762004月519991256600美立方2月172011271503月435085367004月43508537000保利林语溪2月312692270003月444834865004月27517596500北湖国际2月751981485003月1605955073004月1291165947500蓝润·v客尚东2月452381667003月684421666004月116417296660备注：数据统计时间截至2015年4月30日从2015年2-4月各项目数据可看出，乐彩城以及北湖国际城高成交量的基础为高来访的保障；在此期间，这2个典型项目有执行降价、多种线下渠道、多推广；从区域市场2015年2-4月整体情况来看，销售情况较好的项目均出现短期内大幅降价情况，同时这类也配合有较多线下渠道资源2015年2-4月各项目营销动作一览表项目线上推广行销分销降价乐彩城vvvv北湖国际城vvvv美立方　v　　保利林语溪v　　vv客尚東vv　　从2014年同期的大成都市场成交量可看出，6-8月是除2月春节节点以外全年成交最低的3个月，低于全年平均水平10%-25%；从2014年区域市场可看出，除保利林语溪2014年6月开盘销售约110套，2014年6-8月区域5个在售项目单项目月均去化约30套，其中6-7月最低，单项目月去化约20套；从区域2015年2-4月整体情况来看，销售情况较好的乐彩城和北湖国际城均出现短期大幅降价情况，同时也配合有较多线下渠道资源；结论：我项目要逆市实现6-8月的高销量，需从推广以及渠道投入力度上进一步加强目标及节点铺排项目目前面临的现状：5月房交会整体市场客户消耗殆尽，市场客户储备不足，来访下降；2-4月市场月均去化360套，本项目抢占区域市场1/3份额，才有望达成6月目标；一期货源结构无法支持项目快速走量，销量出现明显下滑态势；项目急需新房源的补充，但市场节点不匹配；区域长期低价竞争，若项目长期处于低价混战中，同样无法取得明显销量；在目前的背景下，项目如何实现在6月销量有明显改观？项目营销难点以及难点解决思路营销难点区域低价频现，项目价格无竞争力传统淡季逐步来临，来访收缩严重市场无节点，区域无关注渠道竞争白热化，自然来访客户少产品同质化严重，项目无核心竞争力一线信心受损，团队无兴奋点；解决通路内部价格杠杆，货源相互挤压针对目标区域，扩大客户来源自制营销节点，活动引爆，突破项目来访增量取竞品之所长补我项目所短，