微博段子手营销对消费行为影响研究.pdf

摘要 摘要 本文以段子手微博为研究对象，探究微博营销对消费行为的影响，通过网络 问卷调查收集问卷，利用SPSSl9．0软件对收集的调查数据进行统计分析。 结合文献分析、小规模深度访谈，以及问卷调查的因子分析结果，研究发现， 微博段子手营销效果的影响因子有六个，分别是：信息趣味性、品牌或产品、促 销、段子手、活跃度和互动。 研究结果表明，微博营销效果的影响因子中的信息趣味性、品牌或产品、互 动通过搜索意愿对消费者的购买意愿产生影响，即搜索意愿是这些因子与购买意 愿的中介变量。微博营销中的促销因子则可以不通过搜索意愿直接影响消费者的 购买意愿。具体来看，品牌或产品、互动与搜索意愿、购买意愿都呈现正相关， 即消费者对微博广告信息中的品牌或产品的态度越好，越关注、信任微博中的促 销活动，则消费者的搜索意愿就越强烈，进而对产品的购买意愿也就越强烈。信 息趣味性和搜索意愿、购买意愿都呈现负相关作用，即段子手微博的信息趣味性 越强，消费者搜索产品信息的可能性反而越低，购买产品的意愿也越弱。 关键词：微博营销；搜索意愿；购买意愿 微博段子手营销对消费行为的影响研究 Abstract Tms p印er explores the impaCt of rnjcro-blogging marketing on consumer behaVior，treating t11e DuaI亿i w订ters as the subjects．Statistics analysis soRware SPSSl9．O was applied to deal谢m me ne铆ork sun，ey data． By literature reVie、Ⅳing，small-scale in-deptll interviews，aIld factor analysis of questio皿aire data，t11is research foluld six factors in micro-blogging m酞eting： infomation interesting，brand or product，promotion，DuaI]卤、Vriter，actiVit)，and interaction． The study found mat， infomation interesting，brand or product，aIld interaction innuence consumers’purchaSe intention tllrough searclling intention．It means tllat searclling intention is a mediating V撕able of those f-actors aIld purchaSe intention． Promotion in micro-blogging marketing caIl directly afrect consumers’purchaSe intention without tllrough searclling imemion．Specifically，bmd or product，and interaction haVe a positiVe co盯elation on bom searclling intention and purchaSe intention．Meanwhile， Info肌ation interesting haS a negatiVe correlation on bom searclling intention aJld purchause intention，mat means t11e more interestiIlg tlle iIlf-omation is，the lower of searching intention，and the willingness to purchaSe products． Key Words：Micro．blogging M酞eting；Searclling Intention；PurchaSe Intention． 目录 目录 引言????????????????????????????????1 1、文献综述???????????????????????4 1．1主要概念阐述?????????????????????????。4 1．2微博营销理论概述???????????????????????。7 1．3微博营销影响模型????????????????????????．8 1．4网络消费行为理论????????????????????????10 2、研究内容及研究方法?????????