第四章消費者態度.pptVIP

態度的變遷 態度堅持 態度抗拒 態度的變遷理論 (1/3) 自我知覺理論:是指人們會藉由觀察他們自己的行為來決定他們的態度。 社會判斷理論 :認為人們會將所新收到的訊息，根據他所已知的訊息來加以同化。當意見落在態度的接受區間內 該意見會被接受 是為同化效果; 反之 該意見落在接受區外 則為對比效果 平衡理論:是指人們會考慮他所認為相互關聯的一些事物的關係（F4-5）。會要求這三者的關係維持和諧 也就是保持平衡 態度的變遷理論 (2/3) 認知失調理論:認為當一個人面對態度或行為上的不一致，則他會採取某些行動來解決此種不一致，通常這些行動便是改變行為或態度。 ELM（推敲可能性）理論:認為影響一個人的態度有兩種途徑，而決定要採取哪一種途徑則視一個人的涉入程度而定。F4-9 中央路徑 VS 邊陲路徑 態度的變遷理論(3/3) 說服知識模式:認為對於消費者的說服必須考慮消費者對於說服的知識。說服知識模式認為消費者會發展出對於說服的知識，然後用此知識來對他們所經歷到的說服加以反應。消費者對行銷的知識包括: 對於心理中介變數的信念 對於行銷人員技巧的信念 對於自身因應技巧的信念 對於行銷人員技巧的效果與性適切性的信念 對於行銷人員的說服目標與自身因應目標的信念 制服影響人的心理  被迫中斷的監獄實驗 – 金巴爾德的實驗 -- 制服會讓我們在社會中扮演各種角色 -- 利用報紙廣告募集協助實驗者 就中選取21名美國白人大學生 (這群受試者背景相似 性格沒有很大的偏差 情緒穩定而健康) 從中隨機抽取11擔任看守的警衛 10人擔任囚犯 -- 提高真實性: 囚犯被逮 採集指紋… 警衛帶警笛警棍… -- 囚犯或警衛竟均能立刻融入自己所扮演的角色中 -- 囚犯 與警衛的狀況不斷的惡化 不得不提前中止實驗 改變態度的策略 改變基本動機功能 連結策略 解決互相衝突的態度 改變多屬性模式的成分 直接從改變行為著手 （EX 伸腳入門策略 吃閉門羹策略） 你的極限在哪裡? 所有值得發明的東西早就有人發明了 時空旅行根本就不可能 科技已經無法再做任何重大的突破 所有基本的科學法則都不可能被證明有錯 社會問題將永遠存在 如飢餓與戰爭 人類注定要一在重蹈歷史的錯誤 人類無法比光速更快 我永遠無法成為太空船駕駛人 現在有待探討的事物已經很少了 人們應該獨善其身 不要嘗試解決社會問題 * 探索自我style p39 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 消費者行為 林建煌著 智勝文化事業有限公司製作 第四章 消費者態度 Sec1 態度的定義與特性 Sec2 態度的內涵 Sec3 態度的效果層級 Sec4 態度的多屬性模式 Sec5 情感與態度的關係 Sec6 態度的變遷 態度的定義 態度是指對一個特定的對象（例如品牌），所學習到的持續性的反應傾向，此一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等等的個人標準。 一個人的態度會在程度上影響他的行為取向 由於態度是習得的傾向 具有激勵的特質 因此 可能驅使消費者或避免特別的行為 態度的特性 態度是有其所針對的對象。 態度是經由學習所得的。 態度與行為具有一致性。(but 有時有外在條件的限制) 信念、態度與行為之間具有關聯性 (態度具主觀成分）有時關聯不一致的原因: 涉入不夠 購買可行性不夠 直接的產品經驗不夠 價值與信念缺乏關係存在 市場狀況的改變 態度的可抽取性不佳 態度是發生在情境中。 第四章 消費者態度 Sec1 態度的定義與特性 Sec2 態度的內涵 Sec3 態度的效果層級 Sec4 態度的多屬性模式 Sec5 情感與態度的關係 Sec6 態度的變遷 態度構成的三個主要成分 情感(affect)是指一個人對該態度標的物的整體感覺與情緒。 行為(behavior)是指一個人對該態度標的物的行動意圖或實際的行動。 認知(cognition)是指一個人對該態度標的物的知覺、信念與知識。 態度的一致性 態度的強度 服從: 低涉入 容易改變 認同: 中涉入 迎合其他的人或其他群體 內化 : 高涉入 消費者的態度已經深入到其內心 而變成其價值系統的一部分 態度的功能 效用的功能 : 引導消費者達成其所追求的利益 價值傳達的功能 : 反應或表達一個人的一般價值 生活型態 以及自我形象 自我防衛的功能 : 自我避免受蹈焦慮與威脅 知識的功能 : 滿足消費者想要知道的認知需求 第四章 消費者態度 Sec1 態度的定義與特性 Sec2 態度的內涵 Sec3 態度的效果層級 Sec4 態度的多屬性模式 Sec5 情感與態度的關係 Sec6 態度的