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品牌价值对房地产企业绩效的影响 　　[提要] 本文通过阅读大量相关文献，梳理房地产品牌价值及其评估方法、企业绩效及其评估方法等相关理论研究。同时，本文采用回归分析法，引入多个控制变量与中介变量，从多个角度出发，量化企业品牌价值与企业绩效，构建数理模型。在理论研究的基础上，提出提升品牌价值的意见。 　　关键词：品牌价值;房地产;企业绩效;数学模型 　　中图分类号：F293.3 文献标识码：A 　　收录日期：2015年9月23日 　　 　　房地产行业在最近的十几年里发展迅猛，早已成为我国国民经济的重要支撑之一，然而为防止地产行业的过度膨胀，政府的一系列政策有效迅速压制了它的发展。与此同时，曾经的高收益吸引了越来越多的投资者的加入，然而高饱和的市场使开发商之间的竞争越发激烈。 　　品牌作为一种经济现象，是企业资源的整合，是市场运营的焦点，是推动经济发展的无形力量。在1995年，有位名叫奥格威的专业人士就曾指出，如今的广告就应该是为了品牌形象服务的，广告的存在是为了推销自身的品牌。由此可见，在商品同化现象日趋严重的今天，作为企业无形资产的品牌，是企业加强核心竞争力的重要战略手段。一个至今还无法意识到品牌建设重要性的企业，是无法适应千变万化的市场，获取一席之地的。鉴于国内相关研究的不足，本文采用了回归分析法，引入多个控制变量与中介变量，量化企业品牌价值与企业绩效，构建数理模型。在理论研究的基础上，尝试性地提出了提升品牌价值的意见和对策。 　　一、研究数据描述 　　本文选取了20家样本公司相关变量，进行描述性统计分析。（本文所需要的数据主要来源于国泰安数据库以及各大企业的年报，其他相关数据来自于百度百科，巨潮资讯网等）在SPSS软件中，对样本进行描述性分析，具体见表1。（表1） 　　描述性统计分析结果中可以看出，样本中自变量品牌价值，因变量企业绩效，中介变量销售收入的样本数量、平均值、方差和最大值、最小值。 　　通过方差的分析可以看到，企业绩效的数据波动比较大，而品牌价值和销售收入的数据波动则比较小。从数据的最大值和最小值中也可以看出，企业绩效的数据波动比较大，而品牌价值和销售收入的数据波动则比较小。 　　根据文章需要，本文对控制变量企业规模、企业年限、企业地域进行了处理。因此，并未将控制变量的描述性分析列出。 　　二、研究假设检验 　　在本文的研究中，识别中介变量的步骤主要是依据Baronamp;Kenny （1986）识别中介变量的步骤，这两位学者研究的识别中介变量的步骤和原则至今都被学术界采用。Baronamp;Kenny （1986）的中介变量识别和检验步骤主要分为三步：（1）验证自变量引起了因变量的变化（图1（a））;（2）验证自变量引起了中介变量的变化（图1（b））;（3）验证自变量得到控制的情况下，中介变量引起了因变量的变化（图1（c））。 　　 　　图1中，自变量是X，因变量是Y，X和Y两个变量的中介变量是M，β1是自变量X对中介变量M的影响效应，β2是中介变量M对因变量Y的影响效应，β3是在不存在M时自变量X对因变量Y的影响效应，β4是存在M时自变量X对因变量Y的影响效应，？琢i（i=l，2，3）为常数项，？着i（i=l，2，3）为残差项。 　　Baronamp;Kenny（1986）的研究表明，在满足上述三个中介变量识别步骤时，才能说明M是自变量X和因变量Y的中介变量，中介变量M的显著性水平可以通过Z值得到检验。 　　其中，为中介变量M的中介效果，也称间接效果，是自变量X对中介变量M的影响效应？茁1的标准差，是中介变量M对因变量Y的影响效应？茁2的标准差。若是Z的值大于1.96，则说明模型在95%的水平下显著，就可以推翻零假设，换句话讲，就是M是自变量X和因变量Y的中介变量。 　　根据中介变量的识别步骤，可以看出在模型构建和模型分析操作中，首先是检验自变量品牌效应对因变量企业绩效的直接效应;其次是检验自变量品牌效应对中介变量销售收入的直接效应;最后是检验中介变量销售收入的中介效应。将所有数据代入到面板数据模型，并且运用SPSS软件进行回归分析等相关分析，由最终的分析结果可以得出品牌价值与企业绩效的关系，以及销售收入是否起到了中介作用，并由此分析结果出现的原因。 　　（一）直接效应检验 　　1、品牌价值对企业绩效的直接效应 　　（1）模型构建。对于研究样本建立自变量房地产企业品牌价值对因变量房地产企业绩效的直接效应，具体建立的数学模型可以表示为： 　　 　　其中，P是企业绩效;TQ是企业品牌价值;S是企业规模;Y是企业年限;R是企业地域。 　　为了防止耦合效应，当P选取的是代表第t年的企业绩效数据时，TQ则选取代表第t-1年的企业品牌价值的数据。 　　 　　（