自考市场营销串讲笔记.docVIP

第四章市场营销环境分析市场营销环境宏观市场营销环境微观市场营销环境相关环境概念P71、74、77） 环境发展趋势环境威胁与市场营销机会概念P72） 环境威胁与营销机会的四种组合状态（P73）企业面对威胁的三种对策（P73） 反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。 减轻：调整营销组合改善环境适应。 转移：转移至其它盈利更多的行业和市场。 市场营销微观环境构成要素（P74） 营销中介供应商商人中间商代理中间商④辅助商运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司市场的种类根据购买者及其购买目的①消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场竞争者的4种类型 愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌 愿望竞争者一般竞争者VCD与录放机 产品形式竞争者LG） 品牌竞争者 TCL） 公众——①金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般公众企业内部公众市场营销宏观环境的构成人口 环境、 经济环境、 自 然环境、 技术环境、 政治和法律环境以及社会和文化环境企业不可控变量人口环境方面的主要动向P78-80） 经济环境（消费者收入对企业市场营销的影响P80） 消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷情况的变化社会购买力消费者收入、 价格水平、 储蓄、 信贷消费者收入可支配个人收入可随意支配个人收入货币收入和实际收入消费者的平均收入各个阶层的消费者收入“恩格尔定律”恩格尔系数家庭生命周期的阶段消费者家庭所在地点储蓄和信贷消费支出目前自然环境方面的主要动向P83-84） 技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响P84-86） 社会和文化环境教育水平、宗教信仰、价值观念、道德、习俗消费心理、消费习惯企业营销管理多层次、全方位、渗透性，多半通过间接的、潜移默化的方式 第五章 市场购买行为分析 消费者市场（概念90） 影响消费者购买行为的主要因素文化、 社会、 个人和心理等因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响文化是人类欲望和行为最基本的决定因素每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会因素参照群体、家庭、社会角色与地位 家庭购买决策权社会角色在某种程度上影响购买行为 个人因素年龄所处生命周期阶段、 职业、 经济状况、 生活方式、 个性以及自我观念心理因素动机、知觉、学习以及信念和态度 马斯洛人的需要由低级需要逐级向上发展到高级需要只是尚未被满足的需要才影响人的行为 ,已满足的需要不再是一种动因 参与决策的角色以及消费者购买行为参与决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者购买行为四种类型根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度 购买一辆奔驰汽车 去淄博商厦购买皮尔卡丹高级时装 去轮胎经销商那里买轮胎 购买一袋洗衣粉 课间休息时从小超市买一瓶软饮料 消费者购买决策过程 组织购买者行为 组织市场的构成产业市场、 中间商市场和政府市场组织市场的特点派生需求多人决策过程复杂提供服务 产业市场购买行为 产业购买决策的参与者使用者,影响者,采购者,决定者,信息控制者产业购买者的行为类型直接重购修正重购全新采购影响产业购买者决策的主要因素环境因素,组织因素,人际因素,个人因素 产业购买者决策过程 供应商营销内容中间商购买行为 中 间商购买行为的主要类型购买全新品种。选择最佳卖主。寻求更佳条件。 中间商的主要购买决策独家配货,专深配货,广泛配货,杂乱配货政府采购 政府采购的基本概念采购人、 政府采购机构、 招标代理机构、 供应人政府采购的基本原则公开、 公 平、 公 正和 效益勤俭节约计划 政府采购的主要方式公开招标与邀请招标例外情况。 招标投标程序 公开招标与邀请招标。 招标公告内容招标文件内 容 开标、 评标与现场竞投 签订采购合同与支付价款 监督检查 检查内容 第六章市场竞争战略分析识别企业的竞争者 产业竞争 市场竞争 从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来 , 综合考虑确定竞争者的目标与战略竞争者目标获利能力、 市场占有率、 现金流量、 技术领先和服务领先等竞争者目 标的差异会影响到其经营模式。 竞争者的战略根据竞争者所采取的主要战略将竞争者划分为不同的战略群体。一是进入各个战略群体的难易程度二是当企业决定进入某一战略群体时,首先要明确谁是主要的竞争对手,然后决定自己的竞争战略同一战略群体内 存在激烈竞争外 , 在不同战略群体之间也存在竞争 企业需要估计竞争者的优势及劣势 , 了解竞争者执行各种既定战略的情报销售额、 市场占有率、 边际