回力品牌营销策划案——回力，回天之力之创意世博-武汉工业学院.docVIP

回力品牌营销策划案——“回力，回天之力”之创意世博 目录 一.目前营销状况 (一) 市场状况 (二) 产品状况 (三) 竞争状况 二。消费者分析 三。SWOT分析 四.策划目标 (一) 主题解释 (二) 策划目标 五.营销战略 (一) 市场定位 (二) 定价策略 (三) 分销策略 六．活动策略 七．执行方案 八.营销费用预算 写在前面 回力，你还记得吗？ 　“经典中国国货正在迅速回归潮流，无论是在中国还是海外，无论是普通百姓还是时尚达人。”长期研究服装潮流的浙江服装学院院长郭建南教授这样认为。回力，在过去的中国几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征。回力，曾经是中国体育事业的强大的后盾支持，曾经是中国青年追随的潮流。 　随着回力和飞跃在海外的成功，中国经典国货以“猎奇”和“怀旧”两个卖点，正在掀起国货回归的热潮。但在品牌时代，仅仅靠“猎奇”和“怀旧”是远远不够的，经典国货不能仅仅停留在经典传统。国货回潮固然是一个契机，但回力鞋业重振回归绝非一日之举，回力品牌复兴之路，任重而道远。 一． 市场调研分析（市场策略依据）之营销状况 市场状况 ①世界整体鞋业生产和市场 1.世界总人口和鞋类产品总产量都呈上升趋势，世界鞋业总产量是世界人口的2倍-3倍，鞋类产品的增长量也是人口增长量的2倍。 2.在鞋业消费市场上，亚洲在世界人口中消费鞋子的比例占40%、美国占17%、西欧和世界其他地区各自占据16%、东欧占7%；北美洲与中美洲其它地区占据4%。 3.世界鞋类消费的主战场，正由欧美向亚洲特别是中国转移。在中国，每年消费鞋类近23亿双，已超过美国的22亿双，居世界首位。 ②中国整体鞋业生产和市场 1.中国制鞋业凭借优质的投资环境以及劳动力资源的优势，已经建立起完善的上下游产业链，形成各种鞋类生产的产业集群。 2.中国制鞋业如今面临国内外强大的竞争，，但中国制鞋业的综合竞争优势仍然是其它国家难以匹敌的。中国制鞋业的竞争优势是明显的，但如何适应国际市场变化和国内的生存环境，把握好市场的发展机遇，也是业界不得不面对的现实。 3.国内运动鞋市场按品牌的市场占有率来看，耐克、阿迪达斯、李宁、双星占60％；回力、锐步、彪马等十大品牌占20％；剩下约20％，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。国内运动鞋市场呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。据抽查，目前世界各国每年人均拥有运动休闲鞋的数量为：美国为4．8双，西欧为3．7双，日本4．4双，而我国每年人均拥有量却仅为0．2双！这一差距表明， 国内鞋业市场的潜力比较大。 产品状况 1.回力公司在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。 2.公司在积极扩大WB型篮球鞋系列、WF型足球鞋系列、WK型网球鞋系列等支柱产品生产规模的同时，着力开发研制具有较高技术含量的专业体育用鞋和城市全民健身、休闲用鞋。学生鞋、工矿靴、轻便靴、特种功能鞋和劳防鞋等系列新产品也不断推陈出新。 3.技术力量薄弱，缺乏专业运动领域的作为，运动鞋款式大同小异没有专业特征，没有提供明确的功能利益，产品品牌还比较脆弱。 竞争状况 1.民营企业自有运动鞋品牌在二三线城市竞争力强，有相当大的生存空间。 2.耐克阿迪达斯等世界品牌先进的科技及对鞋业高端市场的相对垄断地位。 消费者分析 1.核心消费者：35到65岁，中老年人为主，乡镇城市分布均匀，热爱运动健身，对回力品牌历史了解，爱国情节促使的极高品牌忠诚度。 潜在消费者：15到30岁，青少年为主，多分布于