如何提升產業價值鍵延伸至品牌及通路之策略.docVIP

摘　近年來在臺灣廠商及外資廠商的協助下，中國大陸高科技產品的出口比重逐漸上升，而大陸的產業升級與進口替代策略必然和臺灣的產業發生直接競爭。臺灣廠商必須開始正視「自創品牌」、「建立通路」的必要性，尤其是廠商多年來累積的製造實力、產品品質及資金，加上大陸、東南亞的廣大市場，提供臺灣另一個打破內銷市場太小、不易發展品牌的宿命。 有鑑於此，本計畫主要，其一在於分析臺灣產業發展品牌及通路之障礙，並透過個別產業的深入探討及個別廠商的訪察，進而研礙可行策略，來推動臺灣廠商在品牌及行銷通路的佈建。其二，分析營運總部計畫推動和產業價值鏈提升之互動關係。透過上述兩大研究方向，除了維續臺灣產業的競爭優勢外，也得以尋求臺灣經濟永續成長的動力。建立品牌、延伸價值鏈和推動企業成立營運總部的關聯性首先，企業為提高獲利，建立品牌及延伸價值鏈的策略，必先藉由推動營運總部來統籌、管控以發揮綜效。企業透過建立營運總部，可加速建立與強化企業競爭的核心技術能力，並予以有效的整合與統籌。企業營運總部具有研發設計、高附加價值生產與後勤支援三個主要功能，企業營運總部如能發揮其最大效益，將可促使企業創造更大的附加價值，進而創造企業最大的利潤。 次，在推動營運總部後，企業擴大品牌的創造進而延伸價值鏈的效果將更容易彰顯，也有其必要性。企業要成功的建立品牌，必須要有設計、RD、品質等多方面的支持與配合，而透過企業營運總部的設立，進行全球運籌管理達到全球化經營，透過營運總部，可集合全球最佳的設計人才來設計、開發產品，並對品牌進行全球化的行銷，打響品牌知名度，透過營運總部可進行全球化採購以降低成本，或進行最有效率製造或加工，有效的整合資源，促使企業提升品質、提高附加價值生產；此外，品牌除了透過全球化行銷外，必須藉由通路來推廣，透過運輸、倉儲與配送送到消費者手中，企業營運總部的建立能夠統籌訓練各地的人才、運用全球行銷網路與生產據點，並結合物流與倉儲，發展品牌策略。因此，營運總部對於企業自創品牌與佈建通路有著正向的效果。 在韓國發展品牌經驗的借鏡上，近年來在全球科技市場上創下佳績的韓國企業―三星、LG集團，已被視為韓國企業成功重生的最佳典範。韓國企業之所以能再度在亞洲金融風暴浴火重生、脫胎換骨，除了政府的魄力與正確的政策引導、輔助外，企業本身的重整與轉型也是關鍵因素，由三星電子與LG電子的例子，我們可以歸納出幾個重點： 第一，垂直整合以降低生產成本，掌握關鍵零組件，使新產品上市就有能力以低成本大量生產，搶占市場占有率第二，高度投入研發以開發高附加價值產品第三，建立市場區隔：對於不同地區的產業生態、市場及消費者行為進行調查研究後，建立市場區隔第四，樹立良好的企業或品牌形象：尤其是全球性的比賽來提高其品牌知名度，同時透過產品免費提供給大會以及各國參賽者使用，讓世界各地的消費者有機會接觸其產品，並留下深刻印象。 在深入分析傳統產業與高科技產業中發展品牌成功的個案進行分析與探討後，我們可以了解到，不論是傳統產業與高科技產業其自創品牌的產品，從研發、設計到出廠過程中，都相當重視品質，良好品質才是奠定品牌成功的不二法門。在市場的選擇上，新興遠比成熟市場容易推廣品牌。此外，自創品牌前，企業一定得先做好本身條件、風險的評估，如何將錢花在刀口上，則是企業管理者必須面對的壓力。此外，必須了解產品的特性，選擇市場切入，採取正確的品牌策略，才能達到事半功倍的效果。另一方面，透過大陸、東南亞的廉價生產資源或委外代工以降低成本、售價，因應對手的殺價競爭，亦是在發展品牌上可以採行的策略之一。 以下我們分別就政府及廠商兩方面提出我們的主要政策建議： 配套措施的強化之法規鬆綁與加強； (2) 開放廠商回台上市、上櫃(二) 對廠商之建議 以下分別就廠商自創品牌在產品、通路、價格、促銷、市場等方面必須注意的策略加以探討： 1.產品：在差異性大、核心產品或新的領域上較容易自創品牌。 2.通路：建立通路必須耗費大量的人力、財力資源，因此，可以考慮採喬山科技的模式，購併既有通路，或仿宏碁模式和當地通路商配合，使其參與利潤的分配，願意大力配合推動，專家問卷的結論也大致支持此一論點。 3.價格：由於處於微利時代，故應善用大陸、東南亞低廉生產資源，或委外生產來降低成本，以因應對手的價格競爭。 4.行銷：如鴻海一般，延伸價值鏈功能，提供客戶更多的服務，或提供更客製化服務，也是行銷成功的關鍵。 5.市場：在新興市場建立品牌相對於成熟市場比較容易，因此，在新興市場建立品牌較有機會。此外，除了專注核心競爭力外，如鴻海、華碩的多角化經營、延伸價值鏈，成為客戶不可或缺的夥伴。 6.策略：OEM或OBM比重的取捨也值得公司正視。避免為了自創品牌而影響到OEM的訂單，尤其在自創品牌初期，仍應握有一定比率的OEM訂單，以降低可能的營運風險。 7.延伸價