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企业舆论危机的成因及应对 　　摘要：本文旨在通过联系信息经济学，舆论学，社会学，传播学，大众心理学等多方面相关理论，分析企业舆论危机的成因，企业扭转舆论导向的艰难性和可能性，提出企业的应对策略。 　　关键词：企业舆论危机；社会公众；大众媒体；成因；应对策略 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-0-02 　　舆论是一把双刃剑，正面舆论有利于企业塑造品牌形象，增加产品销量，而负面舆论，无论是确有其事还是完全的谣言，公众必然对企业产生负面的印象，反应在现实世界中就是“用脚投票”，企业声誉受损，销售遭遇困境，股票大跌，市值蒸发。负面舆论的极端情况――舆论危机则往往关乎企业的生死存亡。因此，有必要深入研究企业舆论危机的成因，企业扭转舆论导向的艰难性和可能性，以提出相关应对策略，为企业提供切实可行的参考。 　　一、企业舆论危机的概念 　　舆论（Public Opinion）指公共意见，由舆论主体（公众）、舆论客体（现象、问题）、舆论本身、舆论数量、舆论强烈程度、舆论持续时间、舆论的功能，舆论的质量八大因素构成（陈力丹，2012）。危机（Crisis）指突然发生或可能发生的危及组织形象、利益、生存的突发性或灾难性事故、事件等。本文中企业舆论危机指的是，突然爆发的负面舆论使企业陷入失去公众信任，产品销量下降，企业市值蒸发，企业形象受损等困境。 　　在这里，本文要特别区分负面舆论和舆论危机。当面对负面舆论时，企业首先应该做的就是判断负面舆论的严重程度，以决定是否采取行动。其原因在于一方面对于企业负面舆论总是存在的，没有哪个企业能百分之百完美，所以适量的负面舆论是正常的，也有利于企业反省自身生产经营，提高产品服务质量。当一旦超过某一界线，舆论就会极大地影响企业的日常生产经营。根据运筹学的计算，一般认为0.618黄金分割比是个可以参考的界限，也即在公众中超过大约1/3的人持共同的负面意见，那么这个意见就很有可能迅速为全体公众接受，从而将负面舆论演变为企业舆论危机，这时企业应该提高警惕。 　　二、企业舆论危机的成因 　　（一）企业自身的生产经营存在问题是形成企业舆论危机的根本因素 　　作为社会的重要组织，企业通过为人们提供产品和服务，将触角延伸到人们生活中的各个方面。企业也不可避免地成为传统媒体与民间媒体的焦点话题。企业的生产经营不可能是完美无瑕的，或多或少都存在一些问题，有的问题在公众的容忍范围之内，舆论也会给企业改过自新的机会，但有的问题甚为严重，触动了公众的重要利益，这些问题就会成为舆论危机的导火索。 　　（二）社会公众的不确定感和不理智推动企业舆论危机演变 　　社会公众作为企业的利益相关者时刻关注着企业的动向。企业生产产品和服务，公众消费产品和服务，企业和公众之间形成了委托代理关系。企业作为委托人掌握了很多作为代理人的公众没有的信息，比如企业生产经营的真实情况公众不可能身临其境地去调查和监督，因为这样做的成本过高，这就在企业和公众之间形成了信息不对称。在这种情况下，企业就有降低产品和服务质量以谋求更高利益的倾向，即就是道德风险。消费者也会倾向于怀疑企业，这种不确定感使得消费者对企业舆论分外敏感，也就加速了企业负面信息的传播。 　　与此同时，群体中信息流瀑，群体极化的信息传播方式也导致个体置身于群体中丧失理智，从而背离了理性人的假设，其行为不再受自己个人理性的制约，而是在群体中以一种从众的，极端的形式表现出来。这就使得身陷舆论危机的企业面临更大的挑战，因为群体的情绪是很难控制的。 　　（三）大众媒体推动或造就企业舆论危机 　　大众媒体在现实世界之外构建出一个虚拟世界，虚拟世界反映现实世界，并且影响现实世界。大众媒体是舆论的载体，在企业舆论危机中起到极其关键的作用。 　　一方面，日新月异的网络技术营造了平等自由的舆论氛围，但同时造谣，诽谤也层出不穷。且匿名，链接经济学又使得造谣者游离于法律之外。另一方面，媒体行业的盈利模式导致媒体人倾向于报道异常事件增加收视率，发行率，点击率。并往往倾向于夸大，篡改事实，以增加关注度。“如果商业游戏规则健全，广告商需要的是网络社区对成员、产品具有黏着力的核心价值，需要的是口碑而非点击率；而目前的中国，因为商业化的程度不够，游戏规则不健全，网络社区只能以流量说服对此不加分辨和挑剔的广告商。”（陈力丹，2012：21） 　　事实上不仅仅是在中国，在市场经济相对成熟的欧美国家“点击率为王”仍是左右媒体报道内容的第一要素。美国白宫发言人弗莱舍曾感慨道，“平日里媒体仿佛是一群嗡嗡作响的蚊子，每个政客都唯恐避之不及，恨不得把它们全赶走，而一旦危机发生，媒体就成了一头20吨的大象，向你直扑过来，这时候你想躲都躲不开了。”目前媒体的经营