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商业模式设计：从共生体出发2015-06-29魏炜, 张振广等中文互联网数据研究资讯中心中国的农业复合肥市场是一片红海，这个行业技术门槛低，小型工厂很多，产品同质化严重，平均毛利率不到5%。2011年才创办的亿兆生物科技有限公司（以下简称亿兆）研发出了“增效节肥”的新配方，这个新配方有两个优势：一是亿兆的新配方能将肥料中的营养成分的释放期从通常的30-40天延缓到125天，提高了农作物对肥料营养成分的吸收；二是在传统复合肥中，氮、磷、钾是最贵的原料，约占总含量的55%，新配方可以将氮、磷、钾的含量占比降到23%。这样，亿兆的新配方不仅更加的经济、环保，降低了化肥的使用量，还能够降低复合肥的生产成本。经测算，这项新技术可以将每吨化肥的成本降低400-600元，毛利率可达25-30%。但当亿兆试图开始版图扩张时却遇到了天花板。传统的复合肥行业区域性很强，一家工厂的销售半径只有250公里。如果亿兆按照传统的商业模式扩张，需要在不同地区建厂扩大产能，从而提高市场份额。可是建一个工厂至少需要投入1000万元，而且建厂越多，资产越重，对于亿兆这个初创企业来说，不仅周期长，而且风险很大。一方面，市场中已经存在了大大小小的化肥厂家，面临着产品同质化严重且平均毛利率低的困境，产能与区域地理覆盖优势未能充分利用；另一方面，亿兆的新配方可以改善化肥的成本结构和施肥效果，却缺乏资金实现规模扩张。针对行业的特点和自己的配方优势，亿兆对商业模式进行了重新设计：化潜在的竞争对手为合作伙伴，将已有的复合肥工厂转变为亿兆指定的配方肥生产厂。这些复合肥生产厂先和亿兆签订协议，得到“亿兆·大丰收”的品牌和产品配方技术授权。亿兆将配方化肥浓缩料送到复合肥厂进一步加工。成品生产出来后，亿兆先以成本价结算给工厂，大大降低了合作工厂的现金流压力。同时，亿兆授予复合肥合作厂家在其销售半径中以独家总代理权，工厂利用自身在当地的渠道销售产品后，工厂可以获得毛利75%的分成，而亿兆只拿走毛利的25%，这种分成方式可以最大化的调动当地复合肥厂商的销售动力。亿兆的盈利模式也发生了变化，一是销售配方化肥浓缩料给合作工厂获得产品毛利，二是获得产品销售后的毛利分成。现金流方面，亿兆统一委托第三方仓管管理合作厂商的成品库存，统一库存管理可以迅速形成规模，在便于强化供应链管理的同时也能够通过仓单质押的方式从银行获得贷款，这样亿兆自身也可以获得充沛的现金流。亿兆的资金不是投在固定资产上，而是投在流动资金上，极大地提高了资产回报率。而且亿兆可以在短期内即获得了合作厂商的产能和销售渠道，提升了亿兆的品牌影响力和产品的覆盖度。合作的复合肥生产厂也获益匪浅，它们的过剩产能和当地渠道的控制力都因为亿兆新的配方和品牌而得到释放，整个合作过程中都能获得现金流的即时补充与可预期的利润回报，这些合作厂家终于可以为摆脱之前大量成品库存而松口气了。新化肥的用户是最大的受益者，他们获得了有品牌保证的、性价比更高的复合肥，还降低了化肥的使用量，他们以更环保的方法让农田里的作物获得肥料营养成分的吸收。亿兆没有按照传统的扩张方式，而是借已有复合肥厂商的“力”成就了自己的“势”，以资源整合的手段短短两年间就完成了规模与效益快速扩张。亿兆认识到，成功不是建立在把对手打倒的基础上，竞争也不是获得胜利的唯一手段。充分发掘自己的优势，然后有意识地去聚合与自身优势互补的利益相关方，设计出与之匹配的商业模式也能创造新的价值。亿兆的实践给我们非常重要的启发：所谓功成不仅在我，亿兆没有只从“我”的角度出发分析和解决问题，而是从各种潜在的利益相关方的角度思考，通过巧妙的商业模式的设计充分利用一切可以利用的资源，这种思维下竞争对手也可以是合作伙伴。在具体的实施过程中，亿兆在实现自身目标的同时兼顾了各方的利益诉求，通过塑造发挥各方资源能力的共生体来解决问题，最终实现了自身的企业价值最大化，这正是商业模式带来的新视角和新价值！商业模式：从共生体出发商业模式正日益成为商界的时髦词汇，企业领袖、管理学者乃至政府官员都不断强调商业模式创新的重要性。但商业模式就像隐藏在云中的巨龙一样，似乎每个人都见过并知晓它的威力，人人都在纷纷谈论这条巨龙却又很难清晰地描绘出巨龙的模样。商业模式的设计是从共生体的角度出发，研究和设计焦点企业和其从事特定业务活动的内、外部利益相关方的交易结构，从而达到焦点企业价值最大化的目标。换句话讲，商业模式设计是通过构建一个共生体并在其中打造最大化价值的焦点企业。所以，商业模式需要思考的是共生体都由哪些利益相关方构成，这些利益相关方的业务活动或角色（角色是具有资源能力的利益相关方在共生体中所开展业务活动）有哪些，他们从共生体中的获益方式是什么？最终的现金流是什么？下图中，我们按照业务活动和利益相关方两个维度把复合肥行业共生体描述出来，我们