关于大数据在卷烟市场化取向改革中应用的探讨.docVIP

关于大数据在卷烟市场化取向改革中应用的探讨 　　摘 要 目前，市场变化越来越快、品牌竞争越来越激烈、客户需求越来越个性化，这是当今卷烟消费市场的显著特征。破解增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近的四大难题，需要我们快速响应、深刻洞察市场变化、终端运行、品牌更替。因此，用大数据引领经营、激活潜力，能够为推动卷烟营销市场化取向改革注入新的动力。 　　关键词 大数据 观念 分析 应用 　　一、大数据的概念 　　所谓大数据，就是用现代信息技术管理的大量数据的集合。从内容看，大数据就是海量信息；从技术看，大数据就是对海量数据的采集、存储、分析、整合、控制。 　　大数据的产生背景：一是互联网络的广泛应用和快速增长，由此产生了海量的数据信息。二是新的采集、存储、分析技术的产生。例如，商业智能、云计算、数据仓库等新技术能够在几分钟之内采集、处理几千万条甚至几亿条数据信息。 　　大数据有四个特点（简称4V）：数据体量大（Volume）；数据类型多（Variety）；商业价值高（Value）；处理速度快（Velocity）。 　　二、转变观念，树立大数据思维 　　烟草企业在生产经营中树立大数据思维，运用大数据思维分析市场、研判客户、调控货源、衔接品牌、评估风险、配置资源，有助于增强市场调控、品牌投放、货源衔接、终端服务的针对性、有效性，实现市场要什么计划就给什么、市场要多少计划就给多少、市场什么时候要计划就什么时候给。 　　（1）培养大数据视野。统筹运用人工采集信息、机采信息、工业企业反馈信息、专卖内管信息4个维度的信息，以及有关卷烟销售、现代终端、供应链管理、队伍建设、管理创新等方面的信息，使企业具备从关联数据信息中发现问题、判断趋势、寻找突破的能力。 　　（2）挖掘大数据价值。主动关注省级订货平台产生的订货日志、文档、图片，卷烟销售产生的数量、价格、利润，品牌调拨产生的品名、规格、结构，卷烟消费产生的选择、频次、变化等数据，从横向和纵向集中挖掘、分析，以此剖析出市场热点、趋势和客户分布。 　　（3）注重大数据引领。让数据引领销售，通过对客户经营数据、财务状况、现金流量、资产负债、品牌偏好、营销能力、订单数量、采购频次、库存周期、赢利水平等一系列数据的跟踪研判，对客户实施精准营销指导，使精准营销和个性化服务成为市场化取向改革的助推。 　　（4）推进大数据应用。用数据分析市场、还原真相、支撑预判，变“广种薄收”为“精耕细作”，通过打造工商交流圈、终端服务圈、品牌互动圈，构建循环交换、智能推送、精益管理、品质服务的大数据市场营销体系。 　　三、理性分析，跨越大数据鸿沟 　　网上订货、网上配货、网上结算、网上营销等功能为推动市场化取向改革提供了海量数据。然而，如何利用大数据避免过度库存、减少错误投放、提升品牌价值、降低营销成本，构建市场化取向改革背景下自动识别终端客户、自动调控规格限量、自动划卡跨行结算、自动确认配货物流的现代营销体系，应引起行业企业深思。 　　（1）顶层设计。针对前瞻布局、技术引领的需求，整合研究力量，深入摸排数据库中已有什么，对比经营还缺少什么，提升精益管理水平亟须添加什么，延伸大数据技术链、服务链、价值链还需做些什么。可选择试点单位，摸索和积累大数据研究利用经验，以期实现全渠道、全货源、全订单、全流程的大数据引领。 　　（2）寻求突破。在整合全面调查、抽样调查、重点调查数据的基础上，积极跟踪客户回馈信息、交易信息，并通过用户兴趣分析、网络行为分析、情感语义分析，研判其在卷烟销售、终端建设、货源衔接、品牌投放、信息咨询、服务营销等方面的需求，努力提供消费跟踪与分析、市场细分与预测、品牌预警与投放、货源衔接与导航等服务。 　　（3）聚集整合。对于卷烟经营来说，将无数具体而微的信息汇集起来并不难，真正的难点在于“点石成金”，有效搭建集数据收集、处理、整合、分析、对接等多种功能于一体的数据平台，并用市场营销理念指导技术和工具的选择，防止本末倒置。要将商业企业内外部产生的大量库存数据、客流数据、销售数据组织和聚集起来，在统一模型的基础上，对数据进行采集、存储、管理、提取、转换和加载，形成具有行业特色的卷烟市场营销数据库。 　　（4）创新应用。关注品牌变化率、知晓变化率、网订变化率和购买变化率等数据，强化工商零在货源投放策略、购销存数据、市场零售价格、社会动销状况等方面的信息互动；将网络中的涉烟信息、涉烟线索和历史案件搜集汇总分析，聚合成新的立体打假布局；搭建微信公众账号，提供用户细分、终端推荐、市场趋势、品牌分析、商业洞察、服务策略等营销服务，及时掌控目标消费区域的消费结构、消费行为、消费需求、消费趋势。 　　四、积极运用，完善大数据智库 　　（1）着力构建终端数据。以“规