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品牌的原型性与消费者对远品牌延伸的认可 　　摘要：为了提高消费者对新产品的认可度，企业经常采用品牌延伸策略，即在熟悉的品牌名下推出新产品。但由于原型品牌与其品类之间具有很强的相关性，因此现有文献从分类理论角度出发，认为原型品牌不容易成功进行远品牌延伸（即延伸至远距离的大类产品）。然而，无论是将品牌延伸至“近”还是“远”的品类中，品牌的原型性增加而非减少了消费者对新产品延伸的认可度。这是因为，原型品牌降低了消费者的感知风险，所带来的好处远远超过其品类的锚定刚性。 　　关键词：品牌原型性 新颖 感知风险 类别契合度 产品创新 　　一、引言 　　越来越多的企业正试图通过推出新产品建立差异化优势，以超越竞争对手。但新产品的失败往往不是由于技术或产品的缺陷，而是由于缺乏消费者的认可。不确定的预期收益和新的学习要求可能使消费者打消购买念头，从而阻碍其采用新产品。鉴于此，创新型企业为了提高消费者对新产品的认可，经常会使用品牌延伸策略，即在消费者熟悉的原型品牌名下推出新产品。这有利于将消费者对原型品牌的联想转移至新产品，从而激发消费者的购买意识。 　　原型品牌指那些消费者熟悉并认为最能代表其品类的品牌（例如舒洁面巾纸、施乐复印机、吉普越野车）（NedungadiHutchinson，1985）。根据定义，原型品牌是其品类中最具代表性的品牌，因此具有很强的品类锚定性。基于此，研究者一般认为，原型品牌可能只适合进行高类别契合度的品牌延伸，即延伸至与原品类高度相似或关联的产品。 　　然而，原型品牌在任何一种品类中都是最为人熟悉的，这可能降低了消费者购买产品时的感知风险。Milberg等（2013）指出，品牌延伸文献通常忽略了风险降低对产品认可方面的影响，这可能导致目前文献强调知觉契合度对产品接受的影响言过其实。为了弥补这种片面性，本文旨在进一步理解原型品牌延伸至新产品时，“知觉（类别）契合度”与“感知风险”路径的相对重要性。具体而言，本文有三个方面的目的：1）说明原型品牌是帮助还是阻碍了消费者对品牌延伸的认可；2）识别原型品牌延伸作用的边界（即在近和，或远的品类中）；3）解释原型效应发生的原因（即知觉契合度和，或感知风险的中介效应）。本文的重点是新颖产品或新入市场的产品的品牌延伸，以及一些虽非创新但偏离了原品类的新产品。因为产品的新颖性是消费者产生不确定性的主要来源，因此，新颖产品最适合测试原型品牌能否降低消费者的感知风险。 　　二、品牌的原型性与知觉契合度 　　“契合度”是品牌延伸研究的主要解释变量。契合度一般定义为母品牌与延伸产品之间的可感知相似性。消费者对某一产品的认知差异越小，则契合度越高。一些研究表明，新产品个体特性越高，则契合度越低，如创新型消费品（Klink Smith，2001）、儿童（ZhangSood，2002）、低水平的整体思维（MongaJohn，2007，2010）或对品牌特定功能稳定的信念（Yorkston，Nunes，Matta，2010）。大量经验证据显示，母品牌与延伸产品之间的契合度是影响消费者评价和是否接受品牌延伸的关键因素。知觉契合度越高，对母品牌的认知和偏好越有可能转移到延伸产品。同时，契合度存在多种关联基础，包括产品层面的特征或属性上的关联、品牌形象的关联、使用环境的关联或目标一致性的关联。究竟哪一种关联驱动了消费者对品牌契合度的判断，取决于消费者在评估时的特点。 　　“品牌原型性”通常会提升关于品牌的品类联想。换句话说，一个品牌的原型性越突出，则其品类联想相对于其他联想就越突出。这些品类联想变得突出是因其原型性，顾名思义，原型性就是一个品类成员与其他品类成员所具有的共同属性。 　　由于品牌的原型性激活了关于品牌的品类联想，因而可以预期：一个品牌越原型，则其原品类和目标品类之间的感知“距离”在判断契合度时就越重要。因此，Herr等（1996）和Keller Aaker（，1992）认为，那些与母品牌（如原型品牌）关联度高的品牌延伸之所以能取得成功，很大程度上取决于消费者对品牌契合度的知觉。Batra等（2010）也表明，在母品牌性能起作用的时候，原型性越高的品牌对近品牌延伸的作用就越强。 　　三、品牌原型性与感知风险 　　关于产品创新的文献却表明了另一种机制，认为品牌原型性对创新性品牌延伸的认可产生了积极的作用。这些研究强调了消费者对品牌契合度知觉的影响，从而来解释消费者评估与对品牌延伸的认可。产品创新研究指出，消费者的感知风险和新产品带来的不确定性对消费者对新产品认可具有负面影响。具体而言，产品的新颖性带来了消费者感知的不确定性。这种不确定性源自感知到的性能、生理、社会、心理或者财务等方面的风险，从而阻碍了消费者对创新产品的采纳。为了减少感知的不确定性，消费者往往会搜索信息