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大学生微创业营销对用户购买行为的影响研究 　　摘 要：微创业通过微平台以及网络平台进行新项目开发，具有投资微小、见效快、可批量复制的特点，成为目前众多大学生创业的首选。本文运用整合性信息技术接受和使用模型（UTAUT），从用户角度研究大学生微创业营销效果的影响因素。通过随机抽选北京海淀区四所高校452名大学生进行问卷调查，利用因子分析、对应分析方法对数据进行处理，发现对于潜在消费者而言，他们的消费行为主要与风险保障、信息时效性、一对一互动的质量和周围人使用状况相关。而对于忠实消费者而言，他们的消费行为主要受微平台的实用程度、操作简易程度、信息的准确程度和与商家与消费者的互动程度四个方面影响。最后根据模型结果以及人员访谈，针对大学生微创业者提出相关建议。 　　关键词：大学生；微创业；购买行为；影响因素；UTAUT模型 　　一、引言 　　随着中国经济步入新常态，经济放缓带来就业压力日益增加，大学生创业带动就业的社会呼声越来越高。基于微信、微博等社交软件的“微创业”因其明显的低成本、低门槛、低风险的优势而成为广大大学生创业的首要选择。自2014年5月底“微信小店”上线后，符合资质的商家已有95%开通微信小店。 　　最早微创业一词见于“中国互联网微创业计划”，指的是用微小的成本进行创业，或者在细微的领域进行创业，是一种自主解决就业问题的创业模式。实际研究中，许多学者直接采用此定义或仅就其中一方面作为研究对象。另有学者从使用载体的角度将微创业定义为利用微平台或者网络平台进行新项目开发的创业活动。为了更好体现大学生微创业的特点，明确研究目的，本文选用第二种对微创业的概念界定。在大学生微创业存在问题上，突出表现为成活率低，存续时间短，法律政策支持及市场渠道少等几方面。有学者提出完增加微创业实践课程、提供微创业新媒体网络平台服务、提供财政补贴和税收优惠、建立信用担保和融资平台等建议。 　　总的来看，目前关于大学生微创业的研究以理论探讨为主，实证研究很少。相关建议多针对高校、政府以及家庭方面，鲜少有从微创业营销效果的角度进行分析。“经验不够”，“没有好的创业方向”是大学生网络创业者面临的最大障碍。因此，本文从移动端用户行为的角度对影响大学生微创业效果的影响因素进行分析并提出针对性建议，以帮助大学生利用微平台更好地了解市场需求，提高微创业的质量。 　　二、理论框架及研究方法 　　1.理论框架 　　本文的理论框架借鉴于整合型技术接受与使用模型（Unified Theory Of Acceptance and Use of Technology，简称UTAUT）。该模型因其较高的信效度水平和预测解释能力而被广泛应用于信息技术的接受和使用行为研究领域[9]。结合消费者购买行为理论，本文将UTAUT模型作为概念模型进行大学生微创业营销对用户行为的影响分析。该模型具有四个核心的潜在变量：努力期望、绩效期望、社会影响和促成因素，具体如图1所示。 　　图1 整合型技术接受与使用模型 　　本文以UTAU模型为基础，构建大学生微创业营销对用户购买行为影响因素的模型主体。首先保留概念模型的四个维度：努力期望、绩效期望、社会影响和促成因素。其次，加入新维度：风险感知。在大学生微创业营销中，用户往往面临着财务损失风险和信息泄露风险的双重影响，其购买行为也发生一定变化。第三，细化促成因素。信息的准确性与时效性是用户选择购买与否的重要因素。而一对一互动使用户享受到个性化的服务，对用户购买行为有深刻影响。因此，将促成因素细化为信息准确性、信息时效性和一对一互动三方面。最后，理清逻辑关系，以上述七个变量作为自变量对购买行为产生影响。 　　表 相关变量的定义 　　2.研究方法 　　本文通过设计Likert量表问卷，利用测量变量测度上述7个变量并收集必要数据，在此基础上利用因子分析简化影响因素，抓住主要矛盾，降低因素的维度。之后本文利用因子分析中获得的因子得分，运用对应分析法将影响因素与购买行为联系起来，判断降维后的影响因素对用户行为是否有影响及其影响程度，并对有影响的方面进行深入分析，最后结合实地访谈内容，提出相关的政策建议。 　　三、数据来源及描述 　　1.数据来源 　　本次调查采用PPS抽样代码法确定抽样框，于2014年12月在北京海淀区学院路19所高校中抽取其中某四所进行问卷调查，问卷形式包括纸质版问卷以及在线问卷，累计共收回问卷480份，其剔除无效问卷48份，有效回收率达90.0%。 　　2.数据基本特征 　　从样本的整体情况看，其中女性的比例较高，占65.9%，这可能是因为女性更偏好购物，对此类调查的接受度和兴趣较高。在年级分布方面，大一占25.0%，大二占34.5%，大三占26.5%，大四及以上占13.9%。由于本次调查以