太极水不该这么卖！.docVIP

太极水不该这么卖！ 　　利用自身8000家药店终端销售太极水，实在是太极集团想当然了。 　　2014年，中国高端水市场不但雷声大，而且雨点也大，遗憾的是这个“战略机遇期”未能形成高端水的“河流”，但也似乎没有挡住土豪们的前赴后继。 　　这不，太极集团也来热闹了。太极集团2014年4月高调推出蓝色罐装高端矿泉水，命名为太极水，终端定价11.99元/罐，销售渠道为太极集团旗下8000家连锁药店，个人觉得用太极这个名字“太极茶”更合适。 　　不久前，恒大冰泉因为社会库存压力巨大（特别是经销商压力巨大），开始了全国范围内的买赠活动，甚至一度实行“饥饿销售”――部分销售一般的终端还拿不到货，用以缓解终端的库存压力。其业务人员的解释是：“一处水源供全球，出口全球28国，已经供不应求了。”这是何等的“豪迈”解释啊。 　　高端水为什么难做？ 　　热闹固然好，但要抓住机会做出势头和规模，难度不小。高端水为什么难卖？主要因为以下几个原因： 　　第一、整体消费结构还没有达到消费5元/支以上的水平。 　　第二、消费习惯和认知问题，超过2元/支的水，会形成消费障碍，认为纯净水和矿泉水实在没啥看得见的区别。 　　第三、高端水消费群体分散，受制于渠道难以精准的覆盖。 　　第四、国内的水制品品牌没有高端的形象。 　　高端水市场品牌分析 　　高端水市场的窗口期已经呈现，那么，我们需要审视一下目前几个高端水的做法。 　　相对而言，昆仑山在高端水的品牌运作上较好，无论产品包装，品牌格调、渠道覆盖、推广活动都还不错，唯一感觉力度有限，单靠一个品牌来培训市场，实在是勉为其难，而且昆仑山在品牌的投入上，也很是小心谨慎，完全没有加多宝的大气和豪气，总体比较保守。 　　高端水运作，从本质来说，品牌力很关键。提到做品牌，很多企业会陷入到一个认识的误区，大家都会说很重要，同时都认为需要大量的资金投入和时间成本。其实，做品牌并不是一项高高在上，而是实实在在的事情，做品牌也不是都需要花费巨资，没有钱就没办法做。 　　现在很多高端水品牌，都在说水源，全球几大水源地，但这些水源地的水有什么区别，都没有！ 　　也有说几万年的火山岩沉淀下来的水，马上来一个几十万年的地下水，恒大更厉害，3000万年的深层火山矿泉水，现在居然还出现了亿万年矿泉水。对消费者有吸引力吗？没有！ 　　这个品牌到底带给消费者什么了？如太极水，跟消费者最直接的利益是什么？偏硅酸含量最高的水，天然弱碱性，这些都不是品牌层面带给消费者的价值，也就是价值不直接，偏硅酸是干嘛的，能支撑11.99元的价格吗？ 　　如果说到产品，偏硅酸含量最高的水，在卖点上还是找到一个点，但偏硅酸的好处是什么，没有说出来，至于弱碱性，说的太多，完全没有高端的味道了。 　　把握高端水市场规律 　　本人认为，太极水要想取得高端水市场的突破，需要把握以下几点水制品营销、特别是高端水营销的规律： 　　首先，放弃主打“水源地”概念。因为至高点已经被5100、恒大冰泉、昆仑山等抢占，太极水已经很难通过水源地建立差异化，也基本没有可利用的“高势能”和品牌背书。总的来说，水源是必要条件，而非充要条件。 　　其次，发掘功能性定位。无论是品牌还是产品，高端水一定要聚焦到一个具体的功能上，很多人都说要从产品层面上升到精神层面，但对于高端水来说，难度实在太大，终端价2元/瓶的水，讲点情感的东西可以获得认可，但10几元/瓶的水，未必可以用情感打动消费者。 　　也就是说，我们需要回到产品本身，找到一个能够打动目标消费者或者对目标消费者有强烈价值的点。但功能并不是药，也不是保健品，需要把握好之间的平衡。如太极水的天然偏硅酸含量最高，天然的偏硅酸含量最高对消费者最直接的好处是什么，需要将其转化为具体的利益点，可能这个就是一个突破方向。 　　再次，提供消费场合、情景消费和体验。高端水为什么高端，做到所谓的“非常之人的寻常之物；寻常之人的非常之物”就成功了。这就需要出现在高端的消费场所和所设计的一些消费场景、情景，不但是完成销售，更是一种体验。因此需要帮助消费者定位、帮助他们选择，不断强化这种消费的体验。 　　第四，渠道不可设限。利用自身8000家药店终端销售太极水，实在是太极集团想当然了。销售一个快消品依靠8000个终端来实现销售目标，本身就是一个笑话，也说明太极集团对消费品市场规律和销售渠道缺乏基本的认知。 　　初步分析，太极集团应该认为这是一个高端水，一般的终端肯定卖不掉，确实，目前500ML的恒大冰泉终端价从5元/支降到了4元/支；330ML的从3.8元/支降到了3元/支，这是恒大无策略铺货的恶果，如果不改变现有铺货和动销策略，市场恶果将会显现。快消品的品牌和渠道一样重要，消费者购买一个药和购买一瓶水的购买心理和行