9第九章 产品设计与消费者心理.doc

第九章 产品设计与消费者心理 *产品生命周期与消费者心理 *产品造型设计与消费者心理 *产品功能设计与消费者心理 9．1产品生命周期与消费者心理 9.1.1 产品生命周期概述： 所谓产品生命周期，是指产品从投放市场开始，到它失去竞争能力，在市场上被淘汰为止的整个运行过程。产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期，成长期、成熟期（亦称饱和期）和衰退期。产品生命周期与消费者心理，就是研究各个阶段的产品具有各不相同的特点，以及这些特点对消费者心理产生影响的规律，同时，研究新产品在消费者中扩散的规律等，学习产品生命周期与消费者心理的关系，对搞好产品设计有重要的知道意义。 目前，世界先进国家的产品生命周期越来越短，日本已缩短到三个月，甚至不到三个月。日本夏普公司认为以个人电脑为例，若在三个月内不出新产品，则本企业的产品就会淘汰。在日本市场产品质量已无明显的差别，同质化十分明显，企业间竞争不是比质量，而是比有特色的产品，比设计。夏普公司第三代社长提出“与其做第一，不如做唯一”。这种形势迫使我国的产品设计师们，要不断推出新产品来，了解产品生命周期特点，使产品设计师适应动态形势下的市场变化、消费者心理的变化，掌握预测的应变能力。所以，市场调研CSI采集工作十分重要。目前，欧洲和日本等发达国家均以纵贯式导向设计。当产品大量热销时，即意味着该产品将进入消亡期、衰退期，企业必须早作准备，拿出更好，更新的产品来重新占领市场。有些产品设计师，视设计为模仿，所谓新产品的开发，都是从海外买来市场的样品后，丝毫不改地加以模仿，而唯一有所不同的是在海外产品的商标位置上换上自己的商标。有的还自鸣得意，“国内首创”，其实充其量不过是“国内首抄”。利用国内外产品生命周期的时间差，赚取国内市场的钱，由于模仿的产品是市场上已有的产品，也许是处于导如期的产品，其产品通过模仿、研制、投放市场，这时该产品应属成熟期的产品，那么其市场生命周期就更短了。所以，模仿式的产品设计决非长久只计，尤其是要求产品打入国际市场，借船出海式的模仿设计就无立足之地了。因为国际市场竞争激烈，并且对“仿造”有严厉的制裁。而创造性的产品设计，附加值高。所以，产品设计一定要在创新上下工夫，才能牢牢掌握产品生命周期的“龙头”，处于产品生命周期运转的制高点，而不会被产品生命周期 所淘汰。 9．1．2 产品生命周期和产品特点 9．1．2．1 导入产品的特点： 导入期是产品刚投入市场的试销阶段。在这一时期，由于产品刚刚由设计到制成销售，因此，它在各方面还可能存在着一定的缺陷，但是它有自己的特点： A 产品的新颖性。 这种产品的款式新颖、造型别致，功能比原有产品先进。作为新产品，它的首要特点就是表现在它的“新”字上。由于它是在原有的基础上开发出来的，因此，它在产品设计上，必然较之原有产品有更多的功用、更新的款式、和更利于购买者操作使用的方便独到之处。这一特点，正是新产品未来生命力的源泉所在。 B 产品的独创性 这种刹那品在设计、生产上还处于初创阶段，一般表现为独家产品，具有一定的垄断性。又因它具有独创性，能理解和采用的人就少，开始的市场占有率也较低，只被少数有超前消费意识的人所接受。但它有强大的生命力，必然占领未来的市场。 C 产品的不稳定性 由于这类产品的设计与生产处于初始阶段，产品的功能和造型还不稳定，没有达到尽善尽美的阶段。生产厂家为了提高产品的声誉，扩大市场占有率，往往会吸收消费者的意见，较快地改进产品。因此，产品的 设计和生产工艺均未完全定型 , 这一时期所生产和投放市场的产品 , 在花色、外型和功能上会 变化较大。 D. 产品的扩散小。由于产品还刚刚技放市场 , 处于试销阶段 , 其知名度也较小。尤其是 它的用途和优点还未能为消费者所尽知 , 因 此 , 销路还没有完全打开。对生产厂家来说 , 订货一般不多 , 生产批量也较小 , 加上对产品生产的经验不足 , 质量会出现不稳定。 9.1.2.2 成长期产品的特点 新产品被开发后投放市场 , 经过导人期的各种营销努力 , 这种产品终于在市场上站稳了脚眼 , 并以迅速发展、迅速扩大市场占有率的态势进入产品生命周期的第二阶段一一成长期。 成长期是产品生命周期中的重要阶段。产品在导人期 , 由于存在各种不足 , 加之大多数 消费者不了解 , 甚至不相信 , 使新产品在这一时期销售比较困难 , 销售量和销售利润都较 低。但是 , 经过导人期中各种宣传手段、促销手段的运用 , 加上最先试用者的 现身说法，终于形成了一种对新产品的消费需求趋势。人 们相互传递新产品的使用信息 , 相互模仿、相互感染 , 使最先试用者已不再 时髦 。进入成长期之后 , 购买新产品的消费者 , 渐渐地由少到