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广告传单的传播效果研究及改善措施 　　摘要：本文立足于我国当今广告传单传播效果不佳的现状，通过理论研究和调查研究相结合，采取问卷调查法、实地走访法、对比实验法等研究方法，分析传单传播效果现状，探究影响传单传播效果的因素与增强传单传播效果的措施，为广告主在设计与发放传单时提供一定参考，以期能改善其传播效果，推动销售增长。 　　关键词：广告传单；传播效果；改善措施 　　中图分类号：F713.8 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）015-000-03 　　互联网时代，广告宣传渠道越发多样化，比如微博、朋友圈等新媒体推广就备受关注，但与此同时，传单这种古老的宣传方式也仍然在广告界占有一席之地，尤其是像饿了么，美团等各类APP的传单推广，更是铺天盖地。一边，是广告主在持续斥资印刷传单，另一边，我们却也可以发现，垃圾桶、马路边大量崭新的被丢弃的传单。存在即有其合理性，传单对传播条件的依赖程度小、灵活性强、制作方便、成本低廉、见效快，可以有效缩短宣传周期，故而仍是各商家的重要宣传选择之一。但消费者拒绝接收传单，丢弃传单的行为，也不禁让我们开始思考，传单的传播效果究竟如何，是否还有可以改善的空间？于是我们决定此问题展开研究。 　　本此研究主要采取了问卷调查法、实地走访法、对比实验法。问卷的内容旨在了解消费者对传单的一系列观看法；实地走访，我们选择了兵锅鱼头、魔方造型等商家进行访谈，旨在了解商家选择传单进行宣传的动机、期望及实际效果；对比实验法，我们选择了顶屋咖喱、熊猫披萨、魔方造型、成都冒菜四位商家的传单进行实验，旨在记录被测试者对于不同侧重点的传单的记忆量，验证研究所得结论。 　　此次问卷发放一共493份，有效问卷416张。从问卷的回收情况分析，调查对象中，44%为女性，56%为男性。其中18岁及以下占4%，19-30岁占73%，31-40岁占11%，41-50岁占7%，51-60岁占4%。从职业类型方面来看，主要为学生，占全体的54.3%，其次为企业一般员工，占全体的18.8%，企业管理人员占10.3%，个体户占5%，教师占4.6%，政府公务员占2.6%，其他职业占3.1%。 　　一、广告传单的现状及传播效果 　　广告传单的传播是一个过程，要分析其传播效果，需要从传播环节的不同阶段来考量。传单的传播环节大致可概括为到达受众手中、传递广告信息、促使传播与消费行为。此外，受众对传单的信任程度也可以反映传单的传播效果。 　　1.受众接收传单的态度 　　问卷数据显示，受众在面对广告传单时普遍会选择接收然后简单的看看丢掉。数据表明，88.7%的受众都愿意接收广告传单，在这其中91.9%的人接收后会浏览传单，22.5%的人会将传单上的所有信息看完，7.9%的人完整看完后会将传单保留；而不接收传单的人占11.3%，接收后不会看的人占7.2%。广告传单的主要功能是告知广告信息，以上数据说明绝大部分受众能接受到传单传递的广告信息。也就是说，传单到达受众的手上是较为容易的。 　　2.受众对广告传单的信任程度 　　有44.2%的受众对于广告传单的内容是半信半疑的，对于传单的内容完全不相信和相信一点的分别占4.1%、34.6%。对于广告传单内容持信任态度的仅仅只有16.8%。可以看出，现阶段受众对于广告传单上的信息都是抱有不信任态度的。 　　3.受众使用传单中优惠信息的情况 　　大多数受众会偶尔使用传单上的优惠，占总数的71.4%，只有1.9%的受众经常使用传单优惠进行消费，还有26.7%的受众从来不会使用传单上的优惠。也就是说，使用过传单上优惠的受众占到了七成以上，说明传单确实能在一定程度上为消费者提供价格上的便利，并促使消费者产生消费行为。 　　此外，值得关注的是，企业人员选择“从来不用”这一项的比例明显高于其他职业。 　　4.关于传单内容的再传播 　　就整体而言，是否传播传单上的内容给他人是一个对半分的现状，大约一半的受众会将传单传播给他人或将传单上的信息告知他人。这说明传单在现实生活中存在一定范围的二次传播，还有相当一部分的受众会受到广告传单的间接影响。从性别可以看出，相较于男性，女性更容易就传单内容进行二次传播。 　　5.对商品的购买欲 　　关于接受传单后是否会购买这一问题，56.5%受众都会保留传单再考虑买不买，31.0%的受众持观望态度，考虑他人购买体验再定夺。看了立刻买的只占极少数，为2.5%。而完全不考虑购买的受众则有22.5%。因此，广告传单的后期传播环节，即消费环节并不理想。 　　综合以上几点分析，我们发现，广告传单在传播环节的前期效果良好，大部分受众都愿意接过传单并简单浏览，半数左右的受众会将传单二次传播给他人，这说明广告传单的传播影响力之广泛；然而，传播环节后期的效果