网络环境下企业营销危机的特点探析..docVIP

网络环境下企业营销危机的特点探析 韩春玲 （南京工程学院经济管理学院 江苏南京 211167） 摘要：互联网的发展对于生存在网络环境中的企业来说喜忧参半，喜的是宣传空间扩大了，忧的是那些原本在传统环境中可轻松解决的问题，在网络环境下反而被急剧放大。企业如何应对网络环境下的营销危机是一个新的课题，而准确认识网络环境的特点、认识网络环境下企业营销危机的特点，对于企业应对营销危机至关重要。本文通过对于网络环境的界定，分析网络环境及其网络环境下企业营销危机的特点。 关键词：网络环境；营销危机；特点 一、引言 据中国互联网络信息中心(CNNIC)在7月15日发布第26次中国互联网络发展状况统计报告2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。】网络已经无可争议地成为第一大媒体生存在环境中企业宣传空间，那些原本在传统传播环境中可轻松解决的在网络连企业危机活动本身也能成为加深危机或引发新危机的动因。网络环境是指将分布在不同地点的多个多媒体计算机物理上互联，依据某种协议互相通信，实现软、硬件及其网络文化共享的系统网络电视台供更好、更先进的传播手段和渠道。危机一个网络帖子、一条手机短信、一段个人博客、一些即时通讯群组的讨论都有可能。例如：”更有网友指出，万科8.2级的地震从此开始。“捐款门”事件是因为王石个人的言辞引发，但风波很快由王石个人身上波及到万科品牌，给万科造成不小的影响。【5】 （二）营销危机信息传播速度更快、危害程度更大 在传统媒体环境下，信息传播时间披露的轨迹节奏和模式容易掌握，企业就有可能把握危机发展的方向，并有效地采取应的措施信息处于不断更新和变化中使企业难以对危机事件的变化进行估计和采取应措施。所谓的知情者提供内幕信息网友的热议容易提高事件被关注度都可能使危机被激化，霸王品牌的洗发水被指含有致癌物质二恶烷，霸王迅速的被卷入舆论漩涡的中心。当天霸王股价应声急跌，下午停牌。随后霸王集团发表申明称媒体报道失实，指这几款产品所含的微量二恶烷远低于世界安全指引，绝对不会对人体健康构成影响。受此影响，7月14日，霸王下午停牌，15日复牌后，股价一路暴跌。，在香港上市的霸王集团股票市值蒸发超过40亿港元，公司形象受到的影响更是无法估量。7月15日发布第次中国互联网络发展状况统计报告2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至6月，总体网民规模达到4.2亿，互联网普及率攀升至31.8%22家婴幼儿奶粉检出三聚氰胺毒奶粉危机波及到危机公关更加困难危机传播的速度、广度和程度使中的危机公关活动相对困难。网络源自网络——迅速扩散——形成话题——网络再扩散——传统媒体跟进报道——事态扩大——网络再热议的信息传播模式令传统的方法难以有效控制危机，企业除了低头认罪外，任何解释工作都可能被站在不同立场上的网友进行相反解读，招致更多的怨恨和危机。国家食品药品监督管理局发布的其含量水平不会对消费者健康产生危害的抽检结果，还霸王洗发水一个清白。在网络上流传公司创始人陈启源脑门上头发略显稀松的照片霸王防脱发是否有效] 中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2010.7. [2] 网络百度百科［DB/OL］：/view/962671.htm. [4] 徽剑博客.危机公关在互联网环境下的特征与应对策略［DB/OL］：2010．7．/080402/101,1587,3984922,00.shtml [5]林景新.网络危机管理，Web2.0时代企业危机解决之道[M].暨南大学出版社，2009.4:4-5． [6]曾昊．营销危机管理研究[D]：暨南大学2002．4：8—10． 7