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第五章：广告视角的媒介关系 媒介排期的样式 Pulsing脉动式 以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品, 并且销售量在某些期间比较集中 能需要较多的预算 第五章：广告视角的媒介关系 媒介投放预算的重要性 媒介投放预算可以检验广告主的品牌实力 媒介投放预算是进行媒介策划的前提和基础 投放预算本身可以探查企业的营销策略 PS:需要说明的是，作为广告代理公司即兴媒介投放及其购买的时候，容易发生垫款的风险，通常客户的账期在6个月左右，甚至1年以上，并且资金的垫付量非常大。 第五章：广告视角的媒介关系 如何看待媒介预算这个“花钱猛兽”？ 占有率/市场占有率：同一时期内人们收看某频道的时段数与收看所有频道的总时段数之比。反映的是某个广告时段或栏目的热门程度。 重叠率：在不同的时间，收看同一个载体的人口；或者在同一个时间收看不同载体的人口。用百分数简单表示就是：收看过某一特定节目的100个人中，多少人还看过别的节目。 第五章：广告视角的媒介关系 媒介对象有关的： 观众构成(Profile) ：指对于观众人口组成的描述。例如：每100个观众中，有多少男性、多少女性；不同年龄、不同职业、不同收入的观众占多少比例。 第五章：广告视角的媒介关系 媒介计划(Media Planning)： 确定广告预算的分配或媒介目标的实现的一套方法和技巧。 广播电视时段(Timeslot) ：一天24小时中播送电视与广播节目各时间区段。如广告主或广告代理商所使用的黄金时段，日间时段。 第五章：广告视角的媒介关系 千人成本(CPM) ：千人成本将电视收视率与广告成本关联起来：广告每到达一千人次需要多少钱？我们可以用每千人成本选择媒体，决定最佳媒体或最佳媒介排期，因为它便利说明一种媒体与另一种媒体，一个媒介排期表与另一媒介排期表相对的成本。例如：某时段的广告价格是4500元，目标观众的收视人数是15万人，每千人的成本就是3元。 第五章：广告视角的媒介关系 媒介策划的三个基本要素 广告对象：广告信息的接受对象，大多数情况下，就是消费者 广告时机：广告的媒介传播发起的时间选择 广告次数：也成为频次，广告能量在媒介传播的波次与强度 第五章：广告视角的媒介关系 还有以下因素，影响广告的媒介策划 媒体特性：备选媒体的覆盖率、到达率、渗透率等参数 广告预算：必须考虑的首要因素，媒体发布的预算问题 企业目标: 企业通过媒介投放，预计达到的目标 组合应用：不同特性媒介的合理搭配使用，整合到达 第五章：广告视角的媒介关系 最后，完成的媒介计划，还有： 媒介传播效果评估： 广告的传播效果，除了广告本身的信息组合，以及背后的产品本身因素以外，媒体的传播效果，影响巨大。 因此，为了衡量媒介计划的效果或者水平高低，在整合的媒介计划中，必须有明确的、有效的媒介传播效果评价方法。 第五章：广告视角的媒介关系 关于媒介效果的评估，需要说明的是： 媒介投放的效果评估存在两面性： 一方面，所有的媒介投放计划都会事先对效果进行评估，这也是企业选择媒介计划的重要评判基准，例如明星代言、节目赞助、硬广投放等均有专业公司的评估模型，相对已经比较成熟。 第五章：广告视角的媒介关系 关于媒介效果的评估，需要说明的是： 媒介投放的效果评估存在两面性： 而另一方面，媒介投放的效果评估又存在确定性，起码在效果评价的指标方面存在“甲乙”双方的争议，企业更愿意按照销售提升进行最终的效果评价，而广告的效果则是多维度的，不仅仅是销售促进效果。 第五章：广告视角的媒介关系 媒介策划在广告流程中的地位： 第五章：广告视角的媒介关系 关于媒体简报（Media Brief）的重要性： 第五章：广告视角的媒介关系 需要建立媒介沟通目标的理念： 第五章：广告视角的媒介关系 CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域 市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比 率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场 的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地 域市场的相对发展状况。 第五章：广告视角的媒介关系 第五章：广告视角的媒介关系 建立在CDI和BDI基础上的波士顿矩阵： 第五章：广告视角的媒介关系 对于媒介目标市场的理解举例： 第五章：广告视角的媒介关系 关于媒介角度的竞品分析，我们需要知道： 第五章：广告视角的媒介关系 通过竞品分析，我们可以得到什么？ 第五章：广告视角的媒介关系 目标受众的调研方法（传统媒体） 第五章：广告视角的媒介关系 对于不同媒介的擅长定义 媒介策划的核心ROI： 第五章：广告视