大學生用餐態度與從眾因素關聯性探討.docVIP

數位整合傳播研究 二、文獻探討： （一）態度改變與不變因素 自從1950 年代Hovland 等學者以學習理論取向的觀點，進行一系列有關說服的研究以來，態度的改變就一直是許多社會心理學家致力研究的主題。例如Festinger（1957）提出認知失調論（cognitive dissonance theory）解釋由行為改變態度的機制，而後續許多的學者也紛紛提出不同的態度改變理論。從80 年代以來，二元處理模式（dual-process model）的觀點是最常被學者所提到的，例如 Petty 與 Cacioppo（1986）所提出的思考可能性模式（elaboration likelihood model，ELM）指出，個人有動機與有能力的狀況下會採用中央路徑（central route），針對說服訊息本身的內容進行處理，而當個人在沒有動機或沒有能力的狀況下會採用邊緣路徑（peripheral route）處理說服訊息，此時說服訊息本身以外的線索（例如說服者是專家與否）成為態度改變的影響因素。許多實徵研究的結果也都支持這樣的說法（Petty ＆ Cacioppo,1986）。總體來說，態度與說服的研究著重在如何改變個體的態度，其成果大量應用於健康心理學、傳播學、廣告學等領域。 在探討態度可變與否的問題上，就態度本身的屬性而言，態度強度是調節（moderate）態度是否容易改變的重要因素（Petty ＆ Krosnick, 1995）。Petty 與 Krosnick （1995）認為態度強度是一種潛在的心理建構，由不同的態度屬性呈現於記憶。以強弱態度的四個後果差異，態度持續性、抗拒說服、影響訊息處理與判斷、以及引導行為作為強度的特徵。強的態度具有抗拒說服訊息，不易改變，穩定持續及能預測行為等特性；而弱的態度，則不易抗拒說服訊息、不穩定維持短暫及較不能預測行為。 目前對態度的看法大多支持態度的訊息基礎為三類的看法。Zanna 與Rempel（1988）將態度視為：態度就是對於態度對象物在評價向度上的歸類。而此一態度評價是基於三類訊息，情感訊息、認知訊息以及有關過去行為或行為意圖的訊息。其中，情感訊息包含對特定態度對象物的情緒（emotion）與感覺（feeling）。認知訊息包含對態度對象物的知識（knowledge）、信念（belief）、和事實（fact）。行為訊息則是個體對態度對象物的行為反應或行為傾向。Breckler（1984）的研究支持三個訊息基礎之間具有關係，並且檢驗情感、認知與行為基礎間的關係為中度相關（.38 ＜ r＜ .71）。 綜合Zanna 與 Rempel（1988）及Zajonc（1980）對態度的看法，態度不是單一訊息基礎所組成，包含情感、認知與行為三類訊息，並且三者之間的關係不一定成正相關，甚至有可能為負相關。因此在探討態度的改變與不變的問題上除了考慮評價向度（正向＼負向）的改變外，也必須考慮形成態度的訊息基礎（情感＼認知＼行為）才能完整描述態度的改變與不變的特性。 (二) 從眾行為的定義 個人在群體中與他人互動，也免不了受群體的影響，而在行為上或思想上有所改變。一般所謂之從眾可分為二個層次：順從輿論（public compliance）和私下接納（private acceptance）。「順從輿論」是指，個人雖然採取了符合群體期望的行為，但內在的信念並沒有改變；而「私下接納」則是，個人的信念與行為都受到了群體的影響，因而改變與群體相一致（Mowen＆Minor, 1998）。 最早研究從眾行為的是社會心理學家。Asch 從1951 年起設計了一連串的實驗，觀察個人在群體中，面臨意見與其他成員相左的狀況時的反應與行為。在其中一個實驗，他發現約有三分之一的實驗參與者，最後會順從群體的意見，即使群體的意見明顯是錯誤的。 而當Asch 的文章發表後，經過許多社會心理學者更深入探討從眾的現象，並研究從眾行為發生的原因，很快的引發其他領域的學者對從眾行為的興趣，包括社會學、行銷學的專家，從各自的領域觀察並應用從眾行為。雖然各個領域對於從眾行為所持的概念相似，但著重點略有不同，社會心理學家與社會學家在探討從眾行為時，較強調個人在面臨群體壓力時，會產生思想或行為上的改變而與群體趨向於一致（Kiesler and Kiesler, 1969），也就是說，個人原有的思想或行為與群體是相衝突的。因此，在社會心理學領域，對從眾的定義為：「從眾為社會的影響的表現，其影響來源為個人受到團體中其他成員的影響。」（Allen, 1965）。 而在行銷領域，對從眾的定義為：「消費者為了取得群體的認同、符合群體的期望，因此會採取與群體其他成員相似的思想或行為」（Wilkie,1994；Macinnis, 199