经典策划案——2012年柠檬郡整合行销传播策略(97P)资料.ppt

阶段性报广 购买群体沟通系列 他们每天会对着镜子说“嘿，我很时尚！” 他们每天看着镜子说“恩，我很幸福！” 理性购买关键词二： 从交通、环境、配套、户型、空间上，他们能得到更多的选择、更多的享受和更多的自由。 “MORE（多）” 多种交通，往来便利：项目附近即有地铁和快速公交线路，同时紧邻大干道，出行方便； 多重景观，环境优美：远可眺江景，近有小河及道路绿化，内有丰富水景绿化； 多户多型，一步到位：90方以下多种户型可供选择，满足不同需要。同时一户多房，更满足家庭生活需要； 多“灰空间”，性价比高：大量露台、阳台及空中花园，更多空间感受和使用面积，大大提升性价比； 多样化生活配套，生活更丰富：周边生活配套齐全，可满足基本的生活需求。社区内商业则可以对品质生活有针对性的提升； 理性购买关键词三： 较为明显的产品创新和市场上少见的产品设计，使之成为市场区隔，并使他们从心理层面和使用感受上获得更多“非同一般”满足。 “新” 错跃式中小户型设计（类似仅见于旅游红苹果的“X”户型，红苹果的户型为120-130平方米的中大户型设计）； 80多平方米的三房设计，比市面上一般小户型更加经济； 多露台及阳台设计，赠送了更多使用面积； 多数小户型的全明设计，南北通风，使小面积也有舒适的生活享受； “适中”、“多”、“新” 这些能让他们有更明确的群体认同、更多惊喜的创新感受、更丰富的空间满足和生活自由，我们称之为—— “N+1”生活享受 本项目的核心价值 在小面积的局限中，多了一些户型的自由选择； 在纯粹自住外，多了一点投资的满足； 在现有的生活满足外，多了一点未来的可扩展居住空间； 在现有经济的户型和面积的妥协外，多了一点空间的舒适； 在同样的产品类别中，多了一些设计创新上的不同； 在同类可参选的项目中，多了一点景观的享受； …… “N+1” 潜在购买者的情感渴望 从产品本身进行消费者再界定： 24-35之间自住需求者 结婚和拥有自己住房为主要需求，初次置业为主 杭州城区新杭州人及本地原住民为主 对总价、面积、户数非常敏感，希望一步到位和高性价比 对“产品差异”有“学习性”的鉴别力 影响人群 辅助沟通人群 核心沟通人群 本地原住民及部分改善性需求者 对好产品有体验性的辨别能力 本地或外地的投资者 看重地段、产品等构成未来的溢价空间 核心沟通人群洞察： 他们靠着毕业后几年来的辛苦打拼和理财，积累了可以组成一个家庭的基础资本，而购买一套房子就能将这些资本消化殆尽； 他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽然他们自信自己的将来会更美好，但在初次置业的时候非常的理性，即有自住需求又有投资期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置业的时间； 尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或多或少的投射在他们对“家”的期待上； 他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子”有着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀； 因为是初次置业（居多），他们对“家”的感觉更像是初恋，有一些些朦胧和美好的想象，也有一些未知的不确实……而这个“家”也确实承载了他们很多的—— “梦”“甜蜜”“忐忑”“未知”“兴奋” …… 有点酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的 就像—— “喜欢柠檬清新的味道，所以一直以来用新鲜的柠檬片泡水喝…… ” “也许生活就象柠檬，刚吃的时候酸酸的，涩涩的，可回味起来却是甜的，这样才是有味道的生活．” “……夺目的鲜亮黄色，在重重混沌中刺破而出的清新味道。是积极的态度，活力丰富。酸是一种滋味，不是温暖甜润的味觉，不给你舒适安逸，而是刺激味蕾，清醒知觉。” “……这就是柠檬般的生活情怀。” “LEMON DREAM” 本项目的传播概念 柠檬般的生活梦想 三、传播表现 柠檬郡·LEMON郡 主推案名 （柠檬郡） lemon即柠檬，传达了一种年轻和活力的气质，与本案客户群体定位相呼应，能更好地与他们达成沟通的共鸣。 柠檬作为一种具有多重功效的水果，很具实用价值，同时它也是各种饮品的点缀，成为了品味与时尚的象征，这两方面的特征恰好与本案所具有的实用而时尚的产品特性相吻合。 郡，一方面呼应了本案的开发体量和建筑形态，另一方面传达了本案品质的精良和应有的品位特征。 Lemon郡从发音上与名歌“lemon tree”相接近，让人产生相关联想，易于感知到本案所具有的美好空间想象和可塑多变的生活形态。 九堡·N+1原创生活空间 定位语 （创新） 让生活更有想象力！ 广告语 既凸显本项目在产品特性上的“想象力”，又切合案名“柠檬”给目标客群的心理暗示。 LOGO及表现 LEMON（柠檬） 柠檬郡 整合行销传播策略 核心策略、主题概念及