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不公正评价对网络交易的影响及其内在机理——基于实验经济学的研究 上海财经大学 信息管理与工程学院 黄海量 HLHUANG@mail.shufe.edu.cn评价—网络交易信誉体系的基础 网络购物已经成为经济生活中十分重要且快速增长的行业。2009年中国C2C购物市场的年交易额达到2630亿元，同比增长105%。 目前，主流的网络交易市场（如eBay、淘宝等）都设置了评价环节——即在交易完成后，买卖双方互相给予评价，通常分为好（+1）、中（0）、差（-1）三种，并以此为基础构筑了信誉体系。 许多理论和实证研究证明，这种基于评价的网络信誉体系能激励交易者的合作行为 。（卖家诚信交易，买家放心购买） 不公正评价 不少实证研究发现，评价对卖家未来交易的影响很大：近80%中国网民购买商品前都会看对商品的评价或卖家的信誉档案。 很多研究都表明，负面评价对潜在交易的影响比正面评价更大。 买家给出的评价是否公正，对卖家来说十分重要。 由于交易细节是只有交易双方才掌握的私有信息，因此这种无监督的评价方式并不能防止不公正评价的出现。 不公正评价（UR）的定义 定义：网络交易中，如果买家对卖家的评价明显偏离了卖家所提供商品/服务的质量，则称该评价为对卖家的“不公正评价（Unfair Rating, UR）”。 根据UR的性质，分为2种。 正面UR：卖家提供了低质量商品/服务，而买家给予了好评；（放任，信用炒作） 负面UR：卖家提供了高质量商品/服务，而买家却给予了差评。 （诬陷，诽谤） 不公正评价的现实存在 有不少线索显示了UR在网络交易中是不鲜见的。 eBay和淘宝上多达98%以上的交易评价是“好评” ，这一现象与CNNIC等机构的多项调查结果相矛盾（用户网购满意度始终徘徊在80%左右），显示了正面UR的存在； 敲诈、报复、竞争对手的恶意诋毁等则是产生负面UR的主要动机。（bad-mouthing, 网络打手） 研究问题:UR的影响效应和内在机理 目前对UR问题的研究聚焦于： UR的识别和处理方法 激励买家提供公正评价的机制设计 目前所有研究者都主观上认为，UR会对网络交易产生不利的消极影响，并作为上述研究的前提。 UR的存在，到底会产生何种影响？程度多大？其内在机理是什么？尚未有研究予以揭示，而这正是本项目的研究目标。 研究方法：实验经济学 电子商务领域的很多研究都采用“模型+实证”的方法来进行。对于本文的研究内容，实证方法并不适合，原因在于： UR数据很难识别和获取。网上交易细节（如商品质量、售后服务等）是私有信息，因此研究者很难判断网络交易的评价是否为UR，而这恰恰是实证分析所需要的数据前提。 现实中其它因素对UR影响效应的干扰。现实中许多因素在同时影响着交易结果，如商品报价、销售规模等。因此，即使能够采集到UR数据，但由于受到其它众多因素的干扰，也很难有效从中有效识别出UR对买卖双方的单独影响。 实验经济学方法 实验法是社会科学的研究方法之一。实验经济学家弗农·史密斯获得2002年诺贝尔经济学奖，标志着实验法得到了主流学术界的认可，目前已广泛应用于公共经济学、信息经济学和管理学领域。 由于实验法可以弥补实证研究方法的被动性和不可重复性等缺陷，因此成为研究经济和管理问题（尤其是实证研究无法开展的问题）的一种有效方法 采用实验法的原因 本研究采用实验法的原因（优点）在于： 克服了现实中UR数据无法采集、实证研究无法有效开展的问题； 利用实验法，可以在营造的“实验市场”内控制并最大程度地淡化其他无关因素的影响，从而可以直接观察UR对交易的影响，分析其作用机理； 通过观察在一定激励导向下的实验参与者的行为来回答研究问题，实验结果可重复，也是可信的。 理论依据（实验设计的依据） Dellarocas C., “Reputation Mechanism Design in Online Trading Environments with Pure Moral Hazard” , Information System Research, 2005: 209-230. 用重复博弈理论证明： 负面UR比例的提高，将降低卖家的诚信交易倾向； 理性买家能准确预测到卖家的上述策略。 负面UR比例的提高，将使卖家的最大可能终身收益下降，从而导致市场效率降低； 研究假设1：负面UR会降低卖家的合作倾向 研究假设2：负面UR会降低买家的信任 研究假设3：负面UR对市场效率有负面影响 实验设计：博弈结构 实验设计：三个对比实验市场 实验参数设置：URM市场中存在20%的负面UR率 实验结果：总体指标 实验发现：买家的自校正行为 买家的“自校正”行为 实验中UR的存在比例是一个公开信息，UR对