2016年电大 -市场营销总复习[概念版].docVIP

广东省高等教育自学考试 课程代码:0058 市场营销学 P1.3概念版 【阅读许可协议】 本协议是您(个人或单一实体)与“筷子”整理组之间关于本版本的法律协议，其中包含版本作者对用户的要求说明，请认真阅读。 本作品包括电子文档(下称“原创版本”或“版本”)。一旦下载、复制或打印本版本，即表示同意接受协议各项条件的约束。如果您不同意协议的条件，则不能获得使用本版本的权力。 1.本版本受中华人民共和国版权法及国际版权条约和其他知识产权法及条约的保护。用户获得的只是本版本的使用权。 2.本版本的版权归“筷子”整理组所有，受到适用版权法及其他知识产权法及条约的保护。 3.您不得: * 删除本版本及其他副本上一切关于版权的信息； * 修改、公布此版本的任何内容； 4.如果您未遵守本协议的任何一条条款，“筷子”整理组有权立即终止本协议，且您必须立即终止使用本版本并销毁本版本的所有副本。这项要求对各种拷贝形式有效。 5.许可：您可以通过 自考QQ群 任意传播该软件的共享版。但是，要通过其它途径传播该作品时，必须事先得到“筷子”整理组的许可。 至此，您肯定已经详细阅读并已理解本协议，并同意严格遵守各条款和条件。 特别感谢： 　　本版本感谢活跃在 自考QQ群 的志愿者 “筷子”整理组 1．市场营销学严格来讲属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。 2．市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需要、欲望和需求区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。 产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，将导致企业“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。 无需求。