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总论 一. 教学目标1. 初步形成大历史观的思想。2. 了解广告史的研究内容与范围。3. 基本理顺中国广告史的发展脉络。二. 教学要点1. 总结广告形式在广告发展历程中的发展变化情况。2. 总结中国广告的基本特征。三. 主要内容????中国古代是没有“广告”这个词汇的，现代意义上的“广告”一词出现于20世纪初期。因此很多学者认为中国广告只是近代才在中国出现的。从广义概念上的广告定义看，广告是满足信息传递需求的方法，而中国历朝历代所用的“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“布告”都是古代上层统治者昭告天下、宣传其政治经济意图的社会广告或者政治广告，现在被“宣传”这个词所取代，但不能否定中国古代有这种广告形式的存在。中国广告的发展始于上古时期，应该说，有商品交换就有实物广告雏形。而在上古就出现的八卦图腾和龙凤形象距今有数千年的历史，都是广告的特殊表现形式。中国进入阶级社会后，信息传播的内容以政治内容为主。夏朝统治者用铸器公布和传播法令，到商周时期，商人阶级产生，甲骨文出现，最早的货币——贝币出现，广告形式更多了。吆喝广告、音响广告从此产生。我们现代的国徽、国旗起源于春秋时期，可以说是历史最悠久、意义最重大的广告形式。????中国进入第一个统一的封建王朝——秦朝后，钱币成了国家的广告。从此以后，历朝沿用钱币这以广告载体向天下昭告新政权和新皇帝年号。现代品牌广告的雏形也源于秦朝的“物勒功名”。????三国至隋唐时期艺术的繁荣使得同类艺术广告产生，如书法广告、诗词广告等，由于经济的发达，夜市的出现催生了灯光广告。????宋代以前中国广告的主要形式是政治广告，商业广告因为受经济发展的影响，并不繁荣。两宋时期政治环境促进了农业、手工业的发展，商品经济水平超越以往，因此商业广告得以与政治广告并驾齐驱，共同发展。????明清以后，广告形式趋于完备，各种广告载体共同丰富着广告市场，新的广告形式也不断出现，如墙体广告、招牌广告、牌匾广告、报刊广告等使得广告的传播范围不断扩大。????从民国到新中国，广告逐渐成为产业，形成学科，其地位越来越高，引起了人民的广泛关注。????从中国广告的发展脉络可以看出，中国广告具有两个最基本的特征：一是中国广告的发展千年一脉，未曾间断。各种广告形式的发展过程不是依次取代，而是依次叠加。每一次技术的进步都使广告传播有新的飞跃，每一次经济制度和政治制度的变革都给广告传播带来更广阔的发展空间。二是中国广告的发展状况深受经济发展与政治制度的制约。在漫长的封建社会，我国长期处于以自然经济为主的经济发展状态下，这种自给自足的经济形态必然导致经济广告的低靡，宋以后商品经济的发展与明朝后期资本主义经济的萌芽使得经济广告在传播形式、传播内容、传播范围上都有了突飞猛进的变化。????中国的广告具有很强的民族特色，其发展与创新——无论思想上的创新、形式上的创新还是设计上的创新——都是民族特色的体现。因此对中国广告史的研究必须把中国广告的历程和各中广告形式的发展变化过程放置于整个中国历史发展过程中综合考察。 四、 思考题1. 名词解释：图腾崇拜 八卦图腾 龙图腾2. 分析原始社会末期广告起源的原因。3. 举例分析远古时代的广告现象。 1.在一定的历史背景下思考广告发展的条件。 2.让学生掌握有现代意义的广告现象。 3.思考广告载体得以不断创新的原因。 二、教学要点 1.引发学生思考广告载体的产生与社会发展的关系。 2.了解早期政治广告的形式与作用。 3.了解商人阶级的产生及其在当时的地位。 三.主要内容???? 司母戊方鼎是商王文丁为祭祀母戊而铸造的祭器。1939年在河南安阳武官村殷墟出土，重875KG，是中国现存的先秦时期最重的青铜铸件。通高133CM，器口长110CM，宽78CM。腹壁内铸铭文“司母戊”三个字，司通“祠”字，意指祭祀，母戊为文丁母亲的庙号。司母戊方鼎集中体现了殷商时期青铜冶铸业的生产能力和技术水平，是商代青铜高度发达的标志，在世界青铜文化史上占有很重要的地位。 从物物交换开始，当交易成了一种目的以后，招徕声则成为了一种必然。可以说，叫卖是最初的广告形式，但聪明的商人为了节约体能，并且让自己的叫卖与众不同，就发明了敲击与自己兜售的商品有关的器物来代替叫卖的方法，称为音响广告。 西周时期实行分封制、井田制等制度，手工业的门类和技术上都有所扩大和进步。商业主要为贵族服务商人的遗民成为中国最早的商人阶级。西周的文化有了很大发展，出现了专门的教育贵族子弟的学校。 钟鼎文仍然是主要的传播形式，出现了流传后世的禁酒广告和功德广告。 对现代广告影响巨大的是西周时期的军报广告和包装广告。西周时期有了烽火台，用来遇到袭击时向各地诸侯报警寻求支援