黑龙江省农产品品牌发展研究.docVIP

黑龙江省农产品品牌发展研究 　　摘 要：黑龙江省是我国最主要的商品粮基地。随着经济的发展，农产品的需求方式已经呈现出个性化、多样化。随着中国加入WTO，国外农产品大举进入我国，这些都使黑龙江省农产品市场竞争日趋激烈。因此，只有通过走品牌经营之路才能使黑龙江省的农产品更具有竞争力，在全国乃至全世界的农产品市场占据一席之地。在此基础上，分析农产品品牌发展过程中存在的问题，如：缺乏市场营销观念、品牌认识存在偏差、没有独特个性和深度内涵、不当得定位策略，提出推进农产品品牌发展的策略，如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 　　关键词：农产品；品牌；发展研究 　　一、农产品品牌的相关理论概述 　　1.品牌经营 　　品牌经营以品牌定位为起点，包括品牌设计等环节。其中品牌传播是品牌经营过程中通过品牌建设，运营与管理取得品牌认同和顾客忠诚。品牌增值是在品牌经营过程中通过延伸、扩张、组合等一系列战略、策略实现的。企业竞争的落脚点是消费市场的竞争，品牌是企业占据市场的有力法宝。所以，品牌经营实际上为企业整个经营管理工作制定了方向。国外许多企业在市场竞争中已经形成了契合自身的全球营销策略，在品牌经营这一过程的规划设计中，有战略、有目标、有步骤地制定方案实现品牌知名度，迎合消费者心理，从而赢得了丰厚的利润。品牌经营可以为企业带来至少三方面优势： 　　第一，企业可以变被动为主动，拓展生存空间。当今国内农产品市场呈现供大于求的局面，品牌经营可以使一些品质上乘的滞销产品成为消费者的青睐产品。企业在品牌经营中不仅盘活了存货，使企业的生存处境得到较大的改善，也使企业打开了市场，获得丰厚的利润。 　　第二，品牌经营的优势在于不建设厂房，不购置设备，不形成资本沉淀。品牌经营摆脱了传统的产品市场和因素市场的限制，也不会只依赖某一特定的生产企业因而受到牵制，它可以根据市场需求的变化和供应商的变化而做出经营策略的调整。 　　第三，品牌经营的优势在于可以没有地域局限和束缚。随着全球化经济，企业的生产地早已不再局限于原材料产地、劳动力密集地，营销部门也在多地区设立网点。企业可以经过市场调研寻找消费热点，以精干高效的营销网络为途径，通过品牌扩张市场规模，从而将企业推向规模经营、高速发展的快车道。 　　2.品牌经营模式 　　品牌经营需要整合产品的各类相关资源，从产品的本质特征、消费群体、品牌形象到企业的文化内涵等多方面，简要的介绍两点： 　　（1）内在品质和外在形象的全面融合。从20世纪公司的向外扩张就可以看出，市场对公司的强大吸引力，如今早已不是酒香不怕巷子深的时代。现代消费者对产品的要求已经不只是品质方面，诚然，品质是产品的生命源泉。然而，唯有将二者融合才能使品牌经得起消费市场对它的推敲。内在方面，品牌具有文化底蕴，有故事有创新，可以为品牌的全球营销带来最强劲的支持。外在方面，塑造积极向上的品牌形象，凸显产品特色，品牌名称和标志要符合企业发展现状。 　　（2）“无形”驾驭“有形”。“无形”是指品牌不具备实体资产特征，是指一切与精神、意识、科技文化类别相关的知识、技巧，它是品牌经营的重要思想。“无形”驾驭“有形”的实质是精神驾驭物质。在这种模式下的经营，体现为：首先，考察市场可能性，然后凝结科学技术力量和管理人员，综合企业的硬性条件和软文化，创造品牌做市场。其次，组织有形资源，建立工厂进入生产销售环节，随之一步一步做企业。在品牌经营过程中考虑了市场中多种不确定因素，全面整合企业资源，充分利用产品优势，使经营组织把握市场、引导市场、创造市场成为可能。 　　二、黑龙江省农产品品牌发展存在的问题分析 　　1.缺乏市场营销观念 　　目前，黑龙江省大多数农产品经营企业在生产、经营农产品时仍采用传统的营销模式，生产决策不以市场为依据，不进行市场研究，不分析消费者需求。传统的营销模式是以生产产品为核心，将市场放在次位，使得产品往往不能紧跟市场需求，容易进入饱和市场。而现代营销观念是“先做市场，再做工厂，后做产品”，发现市场赢利点，根据消费者需求生产产品。同时，大多数企业的产品观念，不是围绕市场需求的变化开发整体产品，仍停留在依靠单一产品做品牌。随着农产品市场的竞争日益激烈，消费者对农产品的需求也从最初的重视质量到如今的追求绿色环保等多层面，这就要求企业必须树立整体产品观念，拓宽单一产品带来的局限性。企业要考虑农产品同质性的特点，也要在产品的等级、品牌、包装和服务等方面下功夫，稳住产品股有价值的同事增大产品所能带来的附加值。 　　2.品牌认识存在偏差 　　很多农产品经营者在品牌认识上存在偏差。一是不能区分“国优”、 “省优”与知名品牌。真正的名牌在产品生产上形成规模化，拥有一定的市场占有力和影响力，最重要的是赢得了广大消费者的认同。二是停留在“一