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新时期供销合作社形象塑造策略供销合作社曾经在我国民众日常生活中扮演重要角色，是距离民众日常生活最近的机构。由于各种原因，近年来民众对供销合作社了解极其有限，误解和刻板印象普遍存在，供销合作社的大量工作和在社会经济发展中发挥的重要作用并未被人们认知、认可。在这种背景下，通过科学合理的方式方法，积极塑造供销合作社的形象，显得极其迫切。一、最大短板：民众对供销合作社的刻板印象供销合作社在我国计划经济时代发挥了重要作用，扮演重要角色，与人们日常生活密切相关。正是由于其在计划经济时代极其重要的角色扮演，才造就了在当下供销合作社的刻板印象：很多一般民众在听到“供销社”三个字时，第一反应就是“现在还有供销社吗？那不是计划经济时代的吗？”可见，很多人对供销合作社的发展历程存在严重的误解，存在严重的刻板印象，甚至将功效合作社等同于计划经济。刻板印象的存在，让塑造新时期供销合作社新形象显得十分必要而且迫切。刻板印象，是传播学中的一个重要理论，刻板印象的概念最初是由传播学者李普曼在《舆论学》中提出的。他指出，刻板印象即偏见，很大程度上左右人们对事物的认知。刻板印象有很明显的无目的性、无意识性、不可控性和有效性，这些性质决定了刻板印象对传播效果的影响是强力和深层次的。在刻板印象理论下，可以更好地认知人们对供销合作社存在误解的缘由，那就是由于供销合作社的文化特色没有形成和及时更新，造成人们的认知受制于文化记忆、经典描述。国人对供销合作社的文化记忆主要有两个方面，一个是20世纪50—60年代轰轰烈烈的合作化运动，另一个重要记忆就是计划经济时代基层供销社在人们日常商品供给中的主导角色。应该指出的是，普通社会公众，特别是一些并不直接参与合作社活动的一般民众，他们眼中的合作社文化印象完全与专业知识和供销合作社的专业活动无关，相反更多地源于各类传媒宣传和自身相关记忆与理解；他们并不特别清楚供销合作社的特殊的制度安排，他们之所以积极支持、参与合作社组织及其活动，或是出于供销合作社能够解决某些共同利益问题，或是因为他们从内心赞同合作社所追求的伦理价值观。然而，正是这种往往似是而非的文化印象却构成了深厚的社会氛围和社会合法性判别。问题还在于，随着合作社问题日益趋于社会大众视野的边缘，合作社文化和供销合作社形象就日益刻板和滞后。供销合作制度的文化记忆的根基在基层，尤其是农村。在农村，供销合作社的理念、制度及其具体实践与农村乡土社会的文化土壤、社会记忆及其非正式制度是否契合是至关重要的，人们 20世纪50—60年代合作化运动无疑更多地构成了一些偏于负面的社会记忆。此外，社会主义特色的市场经济在改善民众生活方面起到关键作用，当人们的记忆被市场经济的优势填充时候，那个“代表计划经济”的供销合作组织就自然被贴上了负面的标签。而事实情况是，虽然在市场经济初期，供销合作组织有过迷茫期，但很快就融入市场经济大潮中，并为促进市场经济和拉动消费做出重要贡献——人们对这些事实缺少最基本的认知，这也是供销合作社在形象塑造方面的最大短板。二、独特优势：与民众拥有广泛的“共同经验范围”供销合作社曾经在人们日常消费活动中的主导角色，这种主导角色一方面造成了民众对供销合作社的刻板印象，另一方面积累了民众对供销合作社深厚的认知基础，与民众保有丰富的共同记忆和共同经验。在传播学中，共同经验范围是一个重要的理论，从“共同经验范围”看人情味在对外传播中的重要性。共同经验范围A：传者经验范围；B：受众经验范围；AB：传者、受众共同经验范围共同经验范围是传播学里一个重要概念，指传受双方必须拥有共同或相似的语言、知识、生活经历、经验和认识过程等，传播才能顺利进行。共同经验范围概念提出者、美国著名传播学者威尔伯·施拉姆认为，“参加传递关系的人，都带着一个装满一生经验的头脑来，用以解释收到的信息，决定怎样反应。两个人若要有效地互通，必须双方储存的经验有若干共同的地方。”上图形象地通过线性传播模式表示了共同经验范围的含义。途中椭圆A代表传者的经验范围，椭圆B代表受众的经验范围，而A、B两椭圆重叠的部分“AB”，就是传者和受众的“共同经验范围”。传受双方的共同经验范围越广，信道就越宽敞，传播的进行就越容易。也就是说，寻找共同经验范围并在共同经验范围内开展传播活动，是建立有效传播关系的前提。人们只能在自己的经验背景上编码译码，超出了他的经验范围，编码与译码都会出现困难。供销合作社曾经是人们非常熟悉的一个名称，在计划经济时期，全国各级行政区都有供销合作社，上世纪80 年代初期，全国的省、地（州、市）、县有2000 多个供销社，有35000 多个基层供销社，遍布城乡的购销网点多达70 多万个，可以说，供销社与人们的生活息息相关，特别是在广大农村，农民离不开供销社，供销社也离不开农民，农民既是供销社的服务对象，也是供销社生存和发