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第三讲 捕捉商机 一、准确调研，认真评估项目 所谓市场调查，就是对某一产品或服务的消费者，以及市场营运的各阶段进行调查，有目的地，系统地搜集、记录、分析及整合相关资料，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 科学的市场调查时创业成功的关键 市场调查的作用和对企业的影响是巨大的 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，亦是全球最大的果汁饮料经销商。 调查主要问题设计为： 想不想尝试一下新的口感？ 如果可口可乐的口感变得柔和一些，你能接受吗？ 调查数据显示，大多数人都愿意接受新口味的可乐。 实际情况是：新口味的可乐遭到了人们的严厉指责，认为新口味的可口可乐是对美国精神的一种背叛。 美国人甚至成立了“美国老可口可乐饮用者”组织，威胁可口可乐如果不恢复旧配方，就要提出集体控告。 三个月后，新口味可口可乐计划以失败告终。 1949年可口可乐退出中国市场，一直到1978年12月13日，与中粮总公司达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，可口可乐向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售。 结论：市场调查是企业制定方针政策的一个非常重要的依据。 二、市场调查的实施方案 1、方法： 1）委托专门的市场调查公司； 2）由自己一手操办。 2、方案 1）确定明确的市场目标 2）设计具体的调查方案 明确的市场目标：为什么要做市场调查？ 要了解哪些情况？ 要解决哪些问题？ 应该事先搜集哪些资料？ 切实可行的调查方案包括： 调查的要求与目的 调查对象（消费者、零售商、批发商） 调查内容 调查样本 调查的地区范围 样本的抽取 资料的收集和整理方法 3、市场调查的三个阶段 前期准备阶段 正式调查阶段 信息处理阶段 三、进行有效的市场分析 1、市场发展现状调查分析 对于初创业者，市场调查包括：地理环境、商业业态、交通、人口、当地政策环境、各方面法规等。 在区域市场的选择上，一旦确定，就要对区域市场的现有规模、市场饱和度、现从业者的市场营业额等情况进行预估。 2、产品与竞争者分析 知己知彼，百战不殆。 成熟市场模型：垄断竞争 市场领导者、挑战者、追随者 案例： 三、中国市场竞争 2008北京奥运会“两乐”竞争 /v_show/id_XMjUwNzkyNjc2.html /v_show/id_XMTY1MjQxMDE2.html /v_show/id_XMTg3MjE0MjM2.html 3、顾客消费能力和消费习惯分析 核心顾客群的消费能力和购物习惯，很大程度上决定着你的经营定位。 如经常去夜市、普通市场的顾客和去知名品牌店的顾客，是完全不一样的。 学生和上班族的消费能力也是不同的。 4、对未来发展趋势的分析 如果市场即将进入稳定高成长阶段，快速而全面的扩张策略是较好的选择； 如果市场即将进入萎缩阶段，稳妥的扩张策略或者退出策略是最佳选择。 四、研究消费者 史玉柱：谁消费我的产品，我就要把他研究透。营销中唯一的专家是消费者。你要搞好策划方案，就要去了解消费者。 如，在研发《征途》的过程中，史玉柱以玩家身份亲自体验，一有问题，立刻要求他的策划团队要求修改 在《征途》推广阶段，他会亲自检查网吧宣传海报的张贴，以玩家角度来分析最佳张贴位置 了解消费者需求的方法 听 看 想 问 五、如何抓住消费者的心理需求 在香皂的促销中，你觉得什么赠品更好，肥皂盒还是牙刷？为什么？ 情人节，怎样才能让巧克力卖的更多？ 1、满足消费者更深层次的需求 2、学会不断创新进步 3、最实用的产品才是最需要的产品 4、不要试图改变消费者的固有想法 经济危机和世界大战，可口可乐仍是饮料市场的统治者，百事可乐为寻求生机 背景 价格战——百事可乐将价格降至5美分/镑，是可口可乐价格的一半 策略 1953 年可口可乐的销售量下降了3％，百事可乐的销售量增加了12％，并提高了知名度。 影响 1929年价格战 广告——百事为“穷人的可乐”“廉价的效仿者”——不敢招待客人 策略 百事销量骤减，可口可乐再次遥遥领先 影响 1946年可口可乐反攻 战后经济发展快——低档商品需求量下降 分析 背景：1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO广告公司 一、“百事可乐的一代”——定位选择 百事可乐一改以往的追随战略，发起挑战。 20—29岁 将成为美国社会的主要力量 自信乐观 没有经历经济危机和战争洗礼 百事可乐消费者 30—39岁 当时美国社会的主要力量，但很快会被取代 谨慎、传统 经历经济危机和战争洗礼 可口可乐消费者 主要年龄段 社会地位 生活态度 生活背景 六十年代大