消费者行为理论精读.pptxVIP

消费者行为理论 第三讲 一定要注意：消费者的目标是满足的最大化 如何衡量人们消费一定量商品所获得的满足程度？ 什么是效用？ 效用是对欲望的满足程度，欲望就是一种想得到而没有得到的心理状态 效用有以下特征： 效用有共性，也有个性 效用在很大程度上受经济条件所制约 效用会因人、因地、因时而异 可以用效用来衡量满足的程度 两种观点 基数效用论(Cardinal Rankings) 商品的效用是可以用具体数值加以衡量的，就象用“米”度量长度，用“公斤”度量重量一样。效用可以用“效用单位”来衡量。 序数效用论(Ordinal Rankings) 商品的效用不能用具体数值衡量，但可以采用排队的方法，来表示人们对商品组合的偏好程度。 让我们先来分析： 基数效用论的观点 思考 为什么人们会喝醉？ 为什么对某种食物的感觉越来越差？ 为什么对一件新物品爱不释手？ …… 一、边际效用理论 总效用 Total Utility 消费一定量的物品获得的总满足程度。 边际效用 Marginal Utility 消费的最后一个单位的物品获得的满足。 总效用与边际效用 消费量Q 总效用TU 边际效用MU 0 0 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2 6 30 0 7 28 -2 30 28 30 28 24 18 10 0 思考：总效用与边际效用的关系是什么？ 总效用等于边际