以市场为导向培训技术方案.ppt

* * * * * * * * * * * * 隆丰公司管理人员培训班 以市场为导向，以客户为中心 第一讲 历史上出现的五种市场经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念 五种市场经营观可归并为两大类： 一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念； 一类是新型经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。 这两类经营观念质的区别 前一类观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念； 后一类观念的出发点是消费需求，是以买方（客户群）的要求为中心，其目的是从客户的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向 ” 或称“市场导向”的经营观念。 两者实现的方法或途径区别 前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”； 后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”。 生产观念 1. 内容： 认为消费者都喜爱那些能够得到的，价格低廉的产品。 2. 产生的条件： 在卖方市场条件下，就会产生这种思想，在此观念下，只要有生产，必然有销路。以量取胜。 3. 企业经营中心 ：企业以改进增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品。企业的中心任务就是组织所有资源，集中一切力量，增加产量，降低成本，提高效率，没必要考虑不同的市场需求，因而也谈不上开展市场调研活动。 产品观念 1. 内容： 消费者喜欢那些高质量、性能好、有特色、价合理的产品，只要做到提高产品质量、做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客会自动找上门来，无需花大力气开展推销活动。以质、廉取胜。 2. 产生条件 ：它比生产观念多了一层竟争色彩。在供给不太紧缺或稍宽的条件下易产生次观念。 3.企业经营中心 ：企业经营的核心在于产品，而非消费需求。容易产生产品自恋症，即营销近视症，陷入最好的捕鼠器的陷阱。质量越高越好。经久而耐用，货真价实的产品一定会（永远）畅销。 推销观念 1. 内容： 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业十分注意运用推销和广告术，大力展开推销和促销工作，以期望压倒竞争对手，提高市场占有率，来取得较为丰厚的利润。 2. 产生条件： 它是在企业不担心不能大量生产，而是担心不能全部销售出去的情况下产生的。但依然从既有产品出发，本质上依然是生产什么销售什么。 3. 企业经营中心 ：企业经营的中心在于在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西，营销是指生产那些能够卖得出去的产品。 市场营销观念 1. 内容 ：消费者需要什么产品，企业就应当生产销售什么产品。企业考虑的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引顾客，而是正好颠倒过来，从反应的市场上 消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望去 组织生产和销售。 2. 两个导向 ：消费者导向和竞争者导向。 3. 经营中心： 在这种观念的指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，并集中一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，以能在顾客满意之中不断扩大市场销售，长久地获得较为丰厚的利润 社会营销观念 1. 内容： 企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。企业要关心与增进社会福利。它强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三者统一起来。 2. 产生原因 ：有人认为，单纯的市场营销观念提高了人们对需求满足的期望和敏感，加剧了满足眼前消费需要与长远的社会福利之间的矛盾，导致产品过早陈旧，环境污染更加严重，也损害或浪费了一部分物质资源；有人则进一步指出，“消费者主权”、“顾客至上”之类的口号对许多企业来说不过是骗人的漂亮话，它们在“为消费者谋利益”的堂皇旗号下干着种种欺骗顾客的勾当，诸如以次充好、以假充真、广告欺骗等。正是在这样一种背景下，人们提出了社会营销观念。应当说，这种经营思想的正确性无可置疑。 市场导向观念 是企业以市场需求为中心来安排生产经营活动的营销新观念。相对于过去以企业为中心的旧观念而言。核心是事事处处以得到顾客的满意为目标，从而扩大销售，获取最大利润。 就是根据市场的需求来指导自己该生产什么样的产品或提供什么样的服务。 以客户为中心的观念 就是站在客户的角度，处处时时为客户着想，为客户快速提供满意或超值的产品或服务，也称为客户价值。 王永庆卖米的故事 王永庆卖米故事给人的启示 同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？ 关键在于他用了心！用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需要，研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目