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第2章 营销策划的原理与步骤 营销策划的原理 营销策划的步骤 营销策划书的撰写 开篇创意训练：一个杯子有几种卖法？ 创意对产品价值创新的意义： 第1种卖法：卖产品的使用价值，只能卖3元/个。没有价值创新与策划。 第5种卖法：卖产品的延伸功能价值。卖80元/个绝对可以。 杯子的材料是磁性材料做的，具有磁疗、保健、矿物质水功能。 第6种卖法：卖产品的细分市场价值，188元/对是可以的。 具有磁疗保健功能的杯子印上十二生肖，并准备好情侣套装礼盒，“成双成对”或“天长地久”针对过生日的情侣。 第7种卖发：卖产品的包装价值，卖288元/对，可能更火。 对于有磁疗保健功效的情侣生肖套装做三种包装： 1.实惠装，188元/对 2.精美装，238元/对 3.豪华装，288元/对 第8种卖法：卖产品的纪念价值，可以卖2000元/个 如果这个杯子被邓小平或克林顿等名人用来喝过水，或者被杨利伟带到太空刷过牙，卖2000元/个一定没问题。 消费者购买产品除了使用价值外还关注什么？ 购买的一种 感觉 文化 期望 面子 圈子 尊严 地位等象征意义 叶茂中广告之神 /html/shipin_座机电话号码_476.html /show/0ewTChvzP1SS0gAv.html?nr 1loc youce_tuijian /zongyi/座机电话号码/2097b9f162d6379a.html 思维训练：仿生性创新 蜂鸟（Wood Nymph）是世界上已知最小的鸟类。蜂鸟身体很小，能够通过快速拍打翅膀悬停在空中，每秒约15次到80次，它的快慢取决于蜂鸟的大小。蜂鸟因拍打翅膀的嗡嗡声（humming）而得名。蜂鸟是唯一可以向后飞行的鸟。蜂鸟也可以在空中悬停以及向左和向右飞。 微型飞行器 美国科学家正在研究微型飞行器，这个微型飞行器可以设计出多少功能呢？ 企业的营销困惑与问题 德高信茶叶品牌整合营销传播策划： 1.德高信茶叶应该怎样进行品牌命名？赋予品牌怎样的内涵？ 2.怎样为该茶叶品牌设计一个叫得响的广告词或宣传口号？ 3.怎样界定目标人群？怎样进行精准的市场定位？ 4.怎样进行分销渠道模式设计？怎样进行线下实体店与线上宣传的通盘规划？ 期中考试策划作业（小组作业） 德高信集团茶叶系列产品整合营销策划 要求包括的内容： 1.茶叶市场现状调查，有机茶叶市场调查报告。 2.茶叶品牌命名与品牌个性设计以及品牌传播策划。 3.茶叶目标人群区隔与市场定位表述。 4.茶叶分销渠道模式设计，电子商务业务设计。（2014年11月11日交稿） 在设定好策划主题后，要动脑筋思考具体方 案的时候，要以什么样的创意构成企划，以 及创意是如何提出来的，这就是寻求企划线 索及寻求创意的过程。 第三步、寻求策划线索 创意是策划的必备要素，创意是将暗示、灵感、 突发念头等层次的想法,酝酿可能实现的构想乃至有结构的 可能实现的构想层次的想法。 第四步、产生创意 + 可行的策划方案： + 方案确实可行 + 高层主管或策划委托者的信任与支持 + 其它部门的配合 + 制定策划方案应注意： + 简明具体地表现企划内容 + 对效果与结果进行尽可能准确的预测 + 企划创意不可贪多 + 在预定的截至时间进行尽可能多的预测 + 注入个性 第五步、确立策划方案 实施策划方案先期准备 策划的实施 注意反馈,不断改进 第六步、策划方案的实施与改进 调查分析 占领目标市场 宏观环境分析 市场细分 微观环境分析 确定目标市场 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 （政策、法律、经济、技术、社会文化、生态环境分析） （市场及竞争对手分析） （产品开发、品牌、包装等） （价格制度、价格变动、价格战等） （长渠道 or 短渠道） （人员推销、广告、SP、PR） 企业营销活动 △ 开拓市场 △ 市场竞争 SWOT分析 消费者分析 （企业优劣势分析、机会威胁分析） 确定目标 市场 市场定位 系统定位 市场营销策划的逻辑程序 标题： 前言——背景、目的 I、 形势分析——我们的处境 Ⅱ、 营销目标——我们欲往何方 III、营销战略——达到目标的指导方针 IV、 营销策略——达到目标的具体套路 V、 组织安排——谁来执行 Ⅵ、 时间进度——何时做何事 Ⅶ、 效果评估——该方案产出成果的衡量 Ⅸ、 附件 第四节 策划方案写作框架 营销宏观环境——“天下” 行业市场与竞争分析——“他” 企业历史背景分析——“我” 消费者分析——“你” I、形式分析——我们的处境 Ⅱ、营销目标——我们欲往何方 销售标准目标 顾客关联标准目标 销售成本标准目标 利润 III营销战略——达到目标的指导方针 A．谋略原则 兵法、哲学层次的方法论简要陈述。 B．市场细分与目标市场决