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第10章 营销提供物的差异化与定位 在你没有把握能赢得此战役之前，千万不要进入战场。 佚名 所有的人都能看到我获取胜利所采用的战术，但没有人认识到这个胜利是战略展开的结果。 佚名 在已知是竞争激烈的行业之中，小企业怎样与行业领袖竞争?答案是;对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。考虑西南航空公司的例子，它成了避开诸如联合航空公司和美国航空公司竞争的专家; 西南航空公司 差异化成为西南航空公司20年来盈利的关键。这家在达拉斯的小航空公司采用低价与无小礼品的短途飞行。这家公司在1973年仅有3架波音737和3条连接得州城市的航线，到1993年该公司已拥有157架飞机，航线网络达37个城市，每年收入20亿美元:它起落在小机场和避开主要的机场中枢.这样.它就避开了与其他航空公司的直接竞争。例如.西南航空公司在加州的航线是奥克兰至巴班克.而不是旧金山和洛杉矶。它用微利价开展点到点的短程服务，这吸引了原本在这短距离的汽车运输。西南航空公司长期实行低价政策是因为它只用一种737飞机，这样就减少了维护多种飞机类型的高成本，它的服务基本没有优惠和礼品，你只能得到一包花生米.但对行李包袱没有限制。结果.西南航空公司每英里的客运成本是每人6.8美分，而美国航空公司是8.8美分，联合航空公司是9。6美分。 西南航空公司提供的是比较便宜的飞行，所谓“比较便宜”是一个公司能够对它的提供物在许多方面实行了差异化。一个公司还可以通过使提供物更好、更新或更快来创造价值“更好”意味着公司的提供物超过了竞争者;它一般包括了在某一细节中改进公司的现有产品。“更新”意味着解决了以前产品存在的问题;它通常包含了比简单改进更高的风险，但也能获得更高的收益。“更快”意味着在使用或购买一个产品或服务时，减少了操作时间或交货时间。 公司在对其提供物进行差异化时，如果仅仅只削减它们的成本和价格，这是错误的。首先，一个比竞争对手“更便宜”的产品经常被怀疑质量不好，即使它是好的。其次、公司为了降低价格经常削减服务内容，它使购买者感情上疏远。第三，竞争者以发现更低的成本生产地点为基础，经常推出还要“便宜”的提供物。如果公司不能区分它的提供物在任何其他方面比竞争者更便宜，它就要输给竞争者。 西南航空公司认识到这一点，这就是为什么它不只限于价格竞争的原因。进一步说，它在全行业中有最准点的记录，因为它避开了最拥挤的机场中心，同样的原因，它还能提供更多的航次——许多有忙碌计划的商人被吸引住了。所有这一切说明，西南航空公司差异化的“特征，’是它打破了行业的规则但不打破自己的承诺。其他哪一家航空公司会在飞机上油漆逆戟鲸，或者有打扮得像埃尔维斯，普莱斯列的总经理微笑着欢迎乘客?其他哪一家航空公司的飞行员会为错过了最后一次登机广播的乘客打开飞机后舱的门?这只有西南航空公司做得到。 公司为了竞争应不断地对它们的市场提供物进行差异化和推出价值包。它们要为忠诚的用户设想新的保证、特别的奖励、新的舒适感和享受，等等。可一旦这些价值包获得成功，竞争者就会模仿。结果，大多数的竞争优势只能维持一段很短的时间。因此，公司需要不断推出新特征和新利益，以赢得对选择敏感和价格倾斜的消费者的注意和兴趣。考虑下面的例子: 贞女航空公司 英国航空公司与贞女航空公司在展开激烈的竞争。理查德·布兰森经营着贞女航空公司，他是宣传其航线的老手。某些从伦敦到香港的贞女班机上配有裁缝和美容师。裁缝把乘客的尺寸传真给香港.乘客在下机时就能得到衣服。美容师提供美容信息和修指甲。在许多航次上.贞女班机提供电影和冰淇淋。班机还特别安排了生日蛋糕、新婚香槟和途中婚礼仪式。该航班还为头等舱乘客安排到希思路机场的摩托车或豪华轿车的接送。 英国航空公司能用同样的方法与布兰森竞争吗?不可能.这有两个原因。首先、布兰森更富创造性。其次，英国航空公司是尊荣者，因此不能像贞女航空公司那样为了竞争而采用“花哨”的方式。英航的差异化应体现在对它目标市场的基本利益上.并且它已在实行了。例如，英航为长途旅行的头等舱乘客提供卧室，它包括睡衣裤和能躺下的座位。另外，英航还在希思路机场安排休息室，乘客可以淋浴，熨衣服，在等出租车到伦敦市中心前吃早餐。许多商人旅客认为这些附加的服务比贞女航空公司更实惠。 索尼是另一家不断为它的顾客创造新利益的公司。当索尼开发一个新产品时，往往组织3个小组，把该产品当作竞争者的产品进行分析对比。第1组考虑小的改进，第2组考虑大的改进，第3组考虑彻底放弃这个产品的方案。索尼认识到产品 的演变规律.一个成功的公司首先要做的是不断改进它自己的产品.。 好的改进创