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第一章 市场营销导论 【学习目的和要求】 市场营销学是一门研究市场营销活动及 其规律性的应用科学，而市场营销活动又是在一定商业哲学指导下 进行的。因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营 销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞 好市场营销，提高竞争实力具有重要意义、，学习任何一门科学，首 先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能 例外。本章作为开宗明义的第一章，其中心是弄清市场营销学的性 质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营 销管理的含义和任务，市场营销管理哲学和管理过程等基本知识， 为本课程的学习奠定基础。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以 获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，lr市场营销是指从 满足服务对象的需要出发合理配置自已的资源，通过满足对方j薷要 实现自己目标的活动过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究 企业如何通过整体市场营销活动，适应_并满足市场需求，以实现经 营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销 售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需 要的购买能力和购买欲望。市场的这三个因素是相互制约，缺一不 可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市 场规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购 买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很 大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力 又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需 要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实 的市场。所以，市场是上述三个因素的有机统一体。市场是指具有 特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并 拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东 西的人数。 在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专业 化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个 世界的经济都是由各种市场组合而成的复杂体系，而这些市场之间 则由交换过程来联结。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足 人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活 动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交 换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销 者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换 的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时 想买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使 自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种 场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称 为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销管理，根 据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源，通过有效地满足 市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目 标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行 和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节 需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业 在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实 现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预 期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很 小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取 不同的营销对策。 根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求 状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 (一)负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶， 甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销 管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以 及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案， 来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 (二)无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关 心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：人 们一般认为无价值的废旧物资；2．人们一般认为有价值，但在特 定环境下无价值的东西；3．新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通